Centro Universitário 7 de Setembro (UNI7), Ceará.
fabiodeholanda@yahoo.com.br
Centro Universitário 7 de Setembro (UNI7), Ceará.
fabifarah@hotmail.com
Resumo: Discute-se
sobre a proteção do consumidor e a publicidade nas lives dos artistas em tempos
de COVID-19. Será demonstrada a conexão da publicidade com as relações de
consumo em tempos de isolamento social, reclamando a proteção do consumidor em
face dos abusos publicitários. O aspecto transdisciplinar envolvendo a
sociedade do risco, a neurociência e a influência sobre os consumidores será
também objeto de estudo, bem como a suficiência das normas do CDC sobre a
questão. A pesquisa é teórica, qualitativa e dedutiva, e se utilizará como
referencial teórico de autores como Jonah Berger e Richard Thaler, além de juristas
como Cláudia Lima Marques para a condução das conclusões. O debate sobre a
conduta ética e leal entre consumidor e fornecedor é elemento central da
argumentação.
Palavras-chave: Consumidor.
Publicidade Virtual. Lives. CONAR. COVID-19.
Abstract: Consumer protection and advertising in the
lives of artists during COVID-19 times are discussed. The connection between
advertising and consumer relations in times of social isolation will be
demonstrated, demanding consumer protection in the face of advertising abuses.
The transdisciplinary aspect involving the risk society, neuroscience and the
influence on consumers will also be the object of study, as well as the sufficiency
of the CDC rules on the issue. The research is theoretical, qualitative and
deductive, and will be used as a theoretical framework by authors such as Jonah
Berger and Richard Thaler, as well as jurists like Cláudia Lima Marques to
conduct the conclusions. The debate on ethical and fair conduct between
consumer and supplier is a central element of the argument.
Keywords: Consumer. Virtual Advertising. Lives. CONAR.
COVID-19.
Com o advento da pandemia pela COVID-19 (e a edição do
Decreto Legislativo nº 6, de 20 de março de 2020, em que o Congresso Nacional
decretou estado de calamidade pública, com efeitos até 31 de dezembro de 2020),
a sociedade de consumo experimentou abruptas redefinições em seu formato de
publicidade relativa aos bens e serviços, sendo de notar que muitas empresas e
profissionais não estavam preparados para esse novo desenho de relações civis.
A precarização das relações de trabalho e a diminuição de renda das famílias
são fenômenos que devem inspirar a atenção dos pesquisadores das relações de
consumo.
Inseridos nessa mudança paradigmática de conceitos nas
relações consumeristas, alguns artistas foram, em um primeiro momento,
diretamente impactados com a ausência de interação física com seus seguidores,
surgindo como alternativa à necessidade de retomada dos lucros, a inserção nas
redes sociais com o suporte das marcas que os patrocinam.
A justificativa para o presente estudo se complementa com
a verificação de que por meio do isolamento social de milhões de pessoas (na
esteira do que recomendou a Organização Mundial da Saúde - OMS), decorrente da
estratégia sanitária para evitar o colapso nos sistemas de saúde público e
privado, decorreu, paradoxalmente, a fragilização da saúde mental das pessoas
que sofreram alguns efeitos colaterais decorrentes do isolamento, como
depressão, crise de ansiedade e consumo excessivo de bebidas alcoólicas e
cigarros.
Em decorrência deste derradeiro corolário, qual seja, o
estímulo ao consumo excessivo de bebidas alcoólicas nas lives dos artistas
em redes sociais, e das denúncias de que os bastidores das transmissões não
obedeciam as regras sanitárias de isolamento, surgem as problematizações do
presente estudo: Como a neurociência pode aumentar o engajamento e a influência
sobre os consumidores? Quais os instrumentos normativos que resguardam os
interesses dos consumidores em tempos de pandemia (onde se vê agudizada sua
captura pelos fornecedores de bens e serviços por meio da publicidade)?
Para o enfrentamento do tema, escolheu-se referencial teórico
de natureza transdisciplinar que promove uma reflexão sobre a sociedade do
risco (Ulrick Beck), e a relação da neurociência com a influência que é
exercida sobre os consumidores (Darren Bridger, Jonah Berger e Martin
Lindstrom) capazes de atentar contra os princípios da proteção da confiança e
da boa-fé objetiva, de modo a elevar a importância do direito à informação
(capaz de justificar, em determinados casos, a intervenção do Estado e dos
órgãos de defesa do consumidor) como direito fundamental a tutelar o vulnerável
nesta espécie de relação civil.
Exemplo de malferimento aos princípios em epígrafe são as
criações de vídeos na plataforma Youtube com títulos coincidentes às
apresentações de artistas famosos, com o objetivo de desviar a audiência de centenas
de seus seguidores, na esteira do artigo 195, III, da Lei 9.279/96 (Lei de
Propriedade Industrial), que prevê o crime de concorrência desleal, além da
incidência do artigo 884 do Código Civil.
Expostas a justificativa e a problematização da pesquisa,
pretende-se utilizar o método dedutivo, por meio da análise bibliográfica, onde
será debatida a necessidade da conduta ética e leal entre as partes que figuram
nas relações de consumo, com enfoque na publicidade virtual inserida nas lives dos artistas e digital influencers. Através deste itinerário,
objetiva-se confirmar, ou não, a hipótese relacionada com a suficiência da
regulamentação desta modalidade publicitária.
O artigo se estrutura em dois tópicos, onde o primeiro
desvela o desenvolvimento da sociedade de consumo e do refinamento da oferta
publicitária, e o segundo contextualiza o mercado publicitário em tempos de
pandemia, com enfoque nos paradigmas da eticidade e boa-fé objetiva da conduta
de artistas nas redes sociais, e se volta à reflexão acerca da suficiência ou
não das normas que regulam a questão, com alusão à atuação do Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), possibilitando-se o encaminhamento
das conclusões sobre o estudo.
O presente estudo tem a ambição de dialogar com outros
ramos do saber (além do direito), providência que se impõe quando se pretende
conhecer o fenômeno consumerista contemporaneamente e, por isso, é passível de
críticas, as quais serão vistas como suficientes retribuições à retomada e
tratamento de tema tão caro para os autores, que aqui revelam seu interesse
pela dinâmica das relações de consumo.
Um dos fatores que mais influenciam na evolução da
sociedade é o inesperado advento das doenças infecciosas em larga escala, sendo
de notar que a resposta científica ao controle destas doenças atinge
diretamente o equilíbrio social, alterando o modo de vida das pessoas, a
dinâmica econômica e os regulamentos, de modo a resguardar a segurança e a
saúde da população.
Assim, quando se pretende compreender o cenário em que o
consumidor contemporâneo está imiscuído no ambiente digital, não se pode perder
de vista a necessidade de situar este momento histórico, de “tempos
pós-modernos”, com a imprevisibilidade das consequências publicitárias na
esfera individual. É fato, o comércio eletrônico de bens e serviços se
identifica como uma das perspectivas da “sociedade de risco”.
Confirmando esta reflexão, Fábio Konder Comparato (2011,
p. 29-30) já anunciava que a revolução industrial deflagou a cultura de massa
com a exploração dos meios de comunicação, “de modo que o consumidor, vitimado
pela própria incapacidade crítica ou suscetibilidade emocional, passa, sem
maiores resistências, a atender aos reflexos condicionados induzidos pela
publicidade”. Mas o que tem a ver a doutrina de Ulrick Beck (arauto da
sociedade do risco) com as lives de Bruno e Marrone, por exemplo?
Antes de abordar o conteúdo das lives e suas
implicações na órbita consumerista, é didático esclarecer que, para ter acesso
às plataformas digitais, os usuários se sujeitam a um cadastro prévio, onde,
voluntariamente, fornecem informações pessoais como nome, e-mail etc.
Tal protocolo objetiva não apenas proporcionar segurança e individualização no
acesso ao conteúdo oferecido, mas também robustecer a plataforma e os
fornecedores de bens e serviços da matéria-prima mais valiosa no terceiro
milênio, a informação.
Ao se debruçar sobre o risco digital e o fracasso das
instituições operantes, notadamente a disparidade entre a realidade percebida e
a realidade efetiva da liberdade e dos dados nas sociedades atuais, Beck (2018,
p. 185) esclarece que nossa consciência do risco digital global é extremamente
frágil. Segundo o autor, “quanto mais completo e total é o controle global da
informação, mais ele desaparece da consciência das pessoas e se torna
invisível”.
A ameaça ao direito de proteção da vida íntima, a par da
fragilização da proteção dos dados (que têm assento na Declaração Universal dos
Direitos Humanos da ONU), contextualiza a preocupação de Ulrick Beck no sentido
de que “a liberdade morre sem que os seres humanos sejam fisicamente feridos”.
Ainda segundo o autor:
Atrevemo-nos a dizer que um novo império digital está
emergindo. Mas nenhum dos impérios históricos que conhecemos – nem o grego, nem
o persa, nem o Império Romano – foi caracterizado pelos traços que marcam o
império digital de nosso tempo. O império digital é baseado em características
da modernidade sobre as quais ainda não refletimos verdadeiramente. Ele não se
baseia na violência militar, nem tenta integrar zonas distantes política e
culturalmente a seu próprio domínio. No entanto, exerce um controle amplo e
intenso, profundo e de vasto alcance que em última análise pressiona qualquer
interferência e déficit individual a se revelar – estamos todos nos tornando
transparentes (BECK, 2018, p. 188).
Através de um enredo típico da sociedade pós-moderna
(afeiçoada que é à imprevisibilidade de seus riscos e à ausência de linearidade
na relação causa e efeito), o advento da pandemia empurrou parcela
significativa da sociedade para um itinerário de captura digital, tornando-os
transparentes (ou seja, devassando-os em seus dados e informações pessoais), ao
mesmo tempo em que alijou, tornando-o invisível, o segmento menos favorecido da
população, que sem conhecimento e condições materiais mínimas, foi impedido de
se inserir na nova concertação social digital.
Considerando que a força motriz da sociedade de consumo é
a criação de necessidades que estão aptas a serem prontamente supridas, não
resta dúvida que conhecer o consumidor é providência que se impõe. Assim,
quanto maior é o cabedal de informações sobre determinada pessoa, mais
facilmente se efetiva a oferta publicitária que tende a ser individualizada
através dos algoritmos e refinada através das técnicas de neuromarketing
(tal expressão não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou
forçá-las a comprar o que não querem, isto é, significa revelar o que já está
dentro da nossa cabeça – a nossa “lógica de consumo”) (LINDSTROM, 2016, p. 39).
A sociedade do consumo, ao tempo em que massifica
costumes, se interessa pela identificação das individualidades, sobre o estilo
de vida, em que grupos sociais se inserem as pessoas, onde moram, quais os
lugares que frequentam, que marcas preferem. A economia comportamental é uma
disciplina que usa conhecimentos de psicologia para desenhar o modo como os
indivíduos fazem suas escolhas econômicas, normalmente por meio de atalhos
digitais inconscientes.
Segundo Darren Bridger (BRIDGER, 2019, p. 188), ao tratar
da persuasão visual e sua influência sobre as decisões, “empurrões são técnicas
simples e rápidas para influenciar ou propiciar comportamentos. Aspecto
importante do empurrão é não ser coercitivo. Não consiste simplesmente em
forçar um comportamento, mas na indução da pessoa a se comportar da maneira
desejada”.
A vida abstrata e virtualizada que as pessoas estão
levando, traz a necessidade de compartilhar experiências vividas no período da
clausura, com conhecidos e desconhecidos, apresentando um universo desrealizado
e distante das relações humanas táteis, mas que produzem ilusória satisfação e
contentamento para quem compartilha sua vida e para quem tem acesso a
intimidade do outro. Nesse contexto, se reinventam os artistas (LIPOVETSKY,
2011, p. 42-46).
A identificação de determinadas pessoas como
influenciadoras digitais se dá em virtude da capacidade que elas têm de
mobilizar um elevado contingente de seguidores nas redes sociais, engajando-os
para uma determinada causa (que, invariavelmente tem o intuito de monetizar)
sem coerção, mas apenas explorando as afinidades que o consumidor tem com a
oferta do produto ou serviço.
Ao se promover o recorte da presente pesquisa em relação
aos artistas e às lives em tempos de pandemia, optou-se por relacionar
sua capacidade de influência com a dinâmica do mercado de consumo, demonstrando
que o nível de vulnerabilidade dos consumidores pode se agudizar em virtude do
isolamento social.
Não à toa, no Brasil, o mercado de influenciadores
digitais movimenta algo em torno de 40 milhões de dólares (TRIPOLI, 2021),
sendo que 71% dos brasileiros que navegam nas redes sociais seguem algum
digital influencer; 86% daqueles
indivíduos já foram apresentados a algum produto ou serviço veiculados por
estes; 73% daqueles já compraram algo por indicação destes (MALOUF, 2018).
Ao estudar o poder da influência e as forças invisíveis
que moldam o nosso comportamento, vê-se que o mimetismo facilita as interações
sociais, daí porque Jonah Berger (2017, p. 38) explica que “ver alguém se
engajar em uma ação, ativa a mesma região cortical a realizar a mesma ação. Se
vemos alguém pegar um objeto, o ‘potencial evocado motor’, ou o sinal de que um
músculo está pronto para agir, é semelhante à quando somos nós que pegamos esse
objeto”.
Desta forma, voltando à problematização proposta na
pesquisa, não é difícil imaginar que se um artista faz uma transmissão ao vivo
no Youtube e passa horas a fio consumindo bebida alcoólica (com os
apupos de milhões de seguidores), por exemplo, boa parte dos telespectadores
também o fará, ainda que inconscientemente. Constatada essa possibilidade,
tem-se que a característica fundamental dos consumidores em geral, sua
vulnerabilidade, é agudizada pela exposição ostensiva ou subliminar (mas sempre
excessiva) às técnicas de neuromarketing.
Ao refletir sobre a lógica do consumo e a influência do
que a modelagem econômica recebe de comportamentos que não são previsivelmente
racionais, mas decorrentes das emoções que impulsionam as tomadas de decisões
(segundo transparece no nosso rastreamento cerebral), Martin Lindstrom pontua
que:
Os neurônios-espelho explicam por que muitas vezes sorrimos
quando vemos alguém que está feliz ou nos retesamos quando vemos alguém que
está sentindo dor. A cientista Tania Singer analisou imagens do cérebro de
alguns indivíduos que assistiam a uma pessoa sentindo dor e descobriu que as
regiões “relacionadas a dor” daqueles indivíduos – inclusive os córtices
frontoinsular e anterior cingulando – se ativaram. Parecia que, apenas
observando a dor de outra pessoa, eles tinham a sensação de que aquela dor
estava acontecendo consigo. (...) Em suma, se observamos alguém fazendo algo
(ou se lemos a respeito), acabamos fazendo a mesma coisa – em nossa mente. Se
você me visse tropeçando e caindo escada abaixo, seus neurônios-espelho
ativariam e você saberia exatamente como eu estava me sentindo (2016, p.
57-58).
Diante disso, pode-se observar a inadequação de estudar as
relações consumeristas tão somente sob o viés jurídico, sendo didática a
reflexão transdisciplinar sobre a complexidade do fenômeno de oferta de
produtos e serviços na era digital, com o objetivo de contextualizar a
influência da publicidade na tomada de decisão do consumidor, possibilitando um
olhar crítico sobre a legislação de espécie em face dos casos concretos, o que
se pretende fazer no tópico seguinte.
Em relação à problematização exposta na introdução do
artigo, relacionada com a análise dos instrumentos normativos que resguardam os
interesses dos consumidores em tempos de pandemia (onde se vê agudizada sua
captura pelos fornecedores de bens e serviços, através de práticas
publicitárias), interessante notar que a categorização da publicidade trazida
pelo Código de Defesa do Consumidor (entre enganosa e abusiva), deve levar em
consideração um viés pouco explorado à época da publicação da norma. Segundo
Martin Lindstrom:
Então, tenham cuidado consumidores! Porque o futuro da
publicidade não está nas propagandas enganosas – está nos neurônios-espelho. E
eles vão se revelar mais poderosos do que os próprios profissionais de marketing
podiam imaginar para guiar nossa lealdade, nossa mente, nossa carteira e nossa
“lógica de consumo” (2016, p. 57-58).
Após as reflexões trazidas no tópico anterior, pode-se
concluir que a reificação do consumo autoriza a afirmação de que “o consumo
passa a orbitar na centralidade da vida social quando seu objetivo deixa de ser
uma necessidade existencial ou imanente para transformar-se em uma necessidade
construída e habitual, forjando-se expectativas e desejos” (HOLANDA; FREITAS,
2020, p. 64).
Admitindo que exista uma espécie de droga virtual, onde
sítios na internet comercializam ondas sonoras que estimulam o cérebro a
desenvolver sensação similar àquela produzida pelas substâncias entorpecentes,
ou seja, uma “alucinação virtual”, porque a publicidade não poderia já estar
utilizando técnicas de neuromarketing
para induzir os consumidores a adquirir determinado produto ou marca? A questão
é se há regulamentação própria ou mesmo análoga nesse sentido, para essas
situações e tantas outras surgidas durante o período de pandemia (PORTO, 2019).
Em casos assim, princípios norteadores do direito devem
ser invocados para dar suporte e reforçar a orientação trazida pela Política
Nacional das Relações de Consumo (art. 4°, CDC), principalmente quando envolve
o marketing digital, interessado, especificamente, no substancial
retorno financeiro. A propósito dos princípios, o da boa-fé objetiva (prevista
no art. 4°, III do CDC), se relaciona com a conduta das partes e se vincula aos
valores da confiança e solidariedade.
Cláudia Lima Marques (2002, p. 101) leciona que “à procura
do equilíbrio contratual, a lei passará a proteger determinados interesses
sociais, valorizando a confiança depositada no vínculo, nas expectativas e na
boa-fé das partes contratantes”. Segundo Sylvio Capanema:
Essa boa-fé objetiva é uma espécie de janela que se abre para
uma nova dimensão ética – é preciso que durante as tratativas, assim como
durante a vida do contrato e até mesmo depois de expirado o contrato, os
contratantes realmente se conduzam de maneira a manter um equilíbrio econômico
do contrato. Não é pecado, nem é vergonha ganhar-se, ter-se benefício econômico
com o contrato, o que é vergonha e o que é pecado é que esse benefício ou esse
lucro contratual ultrapasse os limites do razoável, ou se construa sobre a
ruína ou a desgraça do outro contratante (SOUZA, 2000, p. 72).
Com a pandemia surgiram relações de consumo diferenciadas,
observando-se em alguns casos a intervenção do CONAR na publicidade veiculada
nas lives dos artistas nas redes
sociais, haja vista as denúncias de consumidores acerca da falta de cuidados
necessários na divulgação de bebidas alcoólicas durante essas apresentações,
que acontecem em horários diversos e para um público indiscriminado.
O artigo 50, anexo A, item “b”, do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária trata da publicidade de bebidas alcoólicas e é
incisivo quando afirma que “os anúncios não devem ser endereçados a menores de
idade nem tampouco encorajá-los a beber” (BRASIL, 2013). Com as lives iniciando, na grande maioria, em
horário vespertino, e sem prazo determinado para o encerramento, a abrangência
tende a alcançar em maior escala as crianças e os adolescentes.
Em que pese a necessidade de fomento à liberdade de
expressão, houve casos em que a execução da live
foi considerada negligente, uma vez que os responsáveis pela produção e
veiculação estariam cientes dos limites éticos dessa publicidade e não os
obedeceram (CONAR, 2020). Didáticas são as reflexões de Flávio Tartuce e Daniel
Neves no sentido de que são questões sensíveis inerentes a teoria do risco e a
responsabilidade objetiva do fornecedor, afetando o princípio da solidariedade,
da dignidade da pessoa humana, e, por outro lado, trazendo à tona o fator
econômico inerente à publicidade:
Cumpre trazer a lume questão de debate relativa à
responsabilidade civil das celebridades, artistas, atletas e outras pessoas com
notoriedade que atrelam o seu nome a de produtos e serviços no meio de oferta
ou publicidade, os chamados garotos propaganda, ou melhor, garotos publicidade.
(...) a tese representa outra importante aplicação da teoria da aparência,
valorizando-se mais uma vez a boa-fé objetiva nas relações de consumo, em prol
dos consumidores. Não se olvide que, muitas vezes, os vulneráveis adquirem
produtos e serviços diante da confiança depositada em tais artistas ou
celebridades (TARTUCE; NEVES, 2017, p. 222).
De outro lado, há autores que entendem não possuir relação
direta do artista com a publicidade, já que os contratados não têm compreensão
técnica ou legal das regras publicitárias (BARBOSA, 2019, p. 16), entretanto,
não há como negar a relação estreita dos seguidores consigo, bem como o enorme
poder de influenciá-los em face da expectativa de confiança e boa-fé na
veiculação dos produtos e serviços.
Segundo Judith Martins-Costa (2018, p. 439), na relação
entre as pessoas devem existir deveres anexos baseados na boa-fé e na
confiança, como por exemplo, deveres de cuidado, de informação, de aviso, de
proteção, de previdência e de segurança, de cuidado com a pessoa e com o
patrimônio da parte, para citar apenas alguns. Esses deveres coadunam com o
artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor que deriva da boa-fé objetiva e
impõe deveres basilares de lealdade e transparência mútuos, obrigando ao
fornecedor o dever de divulgar a publicidade. Para Teresa Negreiros (2006,
p.227):
Ontologicamente, a boa-fé objetiva distancia-se da noção
subjetiva, pois consiste num dever de conduta contratual ativo, e não de um
estado psicológico experimentado pela pessoa do contratante; obrigaa um certo
comportamento, ao invés de outro; obriga à colaboração, não se satisfazendo com
a mera abstenção, tampouco se limitando à função de justificar o gozo de
benefícios que, em princípio, não se destinariam àquela pessoa.
Conforme Menezes Cordeiro (2018, p. 1238-1241), a
confiança é, acima de tudo, uma conexão entre a boa-fé objetiva e a subjetiva,
estando inserida no interior delas, assim torna-se importante cada vez que se
materializa e se concretiza pela boa-fé. A ruptura da confiança pode advir de
atuações inesperadas e talvez nocivas (MACH, 2016, p. 41-45).
É importante salientar que a relação entre as marcas de
determinados produtos e seus consumidores baseiam-se integralmente na
confiança, que envolve qualidade, eficácia, segurança, durabilidade, design etc. Todas as estratégias de marketing
têm o objetivo comum de dar ao consumidor motivos convincentes de adquirir um
produto ou serviço, incluindo o chamado marketing de influência
estratégico, utilizado por empresas que patrocina artistas e digital influencers, no intuito de atingir o
público de maneira precisa e apurada. A imagem do artista pode, e será,
associada àquela marca ou produto divulgado por ele (RODRIGUES, 2015).
De acordo com o balanço da autorregulamentação
publicitária realizado em 2019, houve um incremento de processos éticos abertos
acerca da temática concernente à publicidade veiculada pela internet (por volta
de 69,5%, ultrapassando o registro de 2018 que apontou 63,6%). As denúncias
feitas pelos consumidores atingem o patamar de aproximadamente 70% dos
processos éticos abertos pelo conselho (CONAR, 2019).
Ao longo do ano de 2019, o Conselho de Ética do CONAR
realizou 104 reuniões de julgamento nas oito câmaras existentes nas cidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife. Acerca desta
demanda, 329 processos foram julgados pelo Conselho, sendo que aproximadamente
75% resultaram em penalização para as empresas anunciantes e os respectivos
agentes publicitários. Em sua maior parte, os produtos que estiveram envolvidos
nas referidas peças publicitárias eram dos seguintes seguimentos: alimentos,
bebidas alcoólicas e não alcoólicas (sucos, refrigerantes), medicamentos,
produtos cosméticos e serviços de saúde e moda (CONAR, 2019)[1].
Também no direito estrangeiro, são observadas dificuldades
no enfrentamento da publicidade em desfavor dos interesses dos consumidores,
sendo em muitos casos identificados apenas alertas aos fornecedores sobre a
violação da regra, de modo a recomendar que seja corrigida ou retirada da mídia
dos meios de veiculação publicitária (NIGRI; GANDELMAN, 1998, p. 469-486).
Em se tratando do microssistema das relações de consumo de
um arcabouço normativo, que considera o destinatário final de bens e serviços
um vulnerável apriorístico, não resta dúvida de que qualquer publicidade que
tenha o condão de induzi-lo a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à
sua saúde ou segurança (o caso das bebidas alcoólicas nas lives dos
artistas se inserem neste contexto), deve se utilizar do artigo 37 do CDC como
uma diretriz normativa, sobretudo em tempos de aguçadas técnicas de indução
subliminar da vontade.
Conforme ilustrado, a par da tipicidade em epígrafe, o
CONAR tem auxiliado no controle da publicidade para que sejam obedecidos os
princípios norteadores da relação de consumo (por exemplo, boa-fé objetiva,
informação, transparência e confiança), ratificando a necessidade de um padrão
ético de conduta entre as partes.
Por fim, em consonância com o que outrora expusemos ao
dialogar sobre a dinâmica das relações de consumo, “a construção de uma cultura
consumerista, consciente dos riscos produzidos pelo consumo, consiste em
processo histórico complexo que exigirá das várias instituições, posições
explícitas de enfrentamento das táticas mercadológicas” (HOLANDA; FREITAS, 2020,
p. 73). Em relação às lives em tempos de pandemia, muitas delas são
lúdicas e necessárias para atenuar o tédio e o sofrimento decorrente do
isolamento, mas cautelas hão de ser tomadas para evitar que a fragilização do
consumidor se agudize.
Buscando entender o panorama em que o consumidor
pós-moderno está inserido, qual seja, o ambiente digital, não há como deixar de
registrar este momento pandêmico em que tornaram-se imprevisíveis as campanhas
publicitárias, no âmbito individual, e suas consequências, haja visto que o
ambiente comercial eletrônico está diretamente relacionado ao panorama da
“sociedade de risco”.
A cultura de massa inflamada pela revolução industrial e
associada à perscrutação dos meios de comunicação, tornou o consumidor refém de
sua incapacidade crítica ou melindre emocional, levando-o a obedecer aos
reflexos derivados, condicionados e induzidos pela publicidade, sem esboçar a
mínima resistência. Isso porque o consumidor apresenta extrema fragilidade
quanto à consciência do risco digital (ou virtual) global, ou seja, à medida
que o controle global da informação torna-se cada vez mais completo e absoluto,
mas ele se esvai da cognição dos indivíduos, caminhando para a invisibilidade.
O mundo digital, imperiosamente, fundamenta-se e amolda-se
de acordo com os acontecimentos advindos da modernidade, sobre os quais a
reflexão não está finalizada, exercendo alcance e domínio vastos e
exorbitantes, sem a necessária utilização de fúria, nem associação a políticas
ou culturas. Todavia, analisando bem, descortina qualquer deficiência
individual ou manifestação consciente, levando o indivíduo à total
transparência, devido à riqueza de informações extraídas dele (e fornecidas por
ele), que facilitam o desenvolver das ofertas publicitárias, produzidas e
baseadas em técnicas de neuromarketing.
A condição de isolamento, trazida pela pandemia, obrigou
as pessoas a viverem, com mais frequência, de maneira abstrata e virtualizada,
sujeitando-as ao compartilhamento de sua vida e seu cotidiano, no intuito de
manter relações familiares, sociais e assegurar a saúde mental, dentro de um
universo desrealizado, longe do contato físico habitual, mas que, satisfaz e
regozija utopicamente o acesso à intimidade do outro, seja ele conhecido ou
desconhecido, como no caso dos artistas.
As celebridades, envolvidas nesse novo cenário, passaram a
reinventar a dinâmica de seus trabalhos, utilizando as lives em apresentações artísticas transmitidas via internet.
Contudo, nem só glamour foi
compartilhado, os excessos fizeram parte dos shows, diante de milhões de
seguidores, que inconscientemente, e por “culpa” dos neurônios-espelho,
repetiram certas atitudes dos ídolos, como por exemplo, o consumo desenfreado
de bebidas alcoólicas.
Diante disso, a comprovação da vulnerabilidade do
consumidor, reconhecida legalmente, torna-se mais agravada frente às técnicas
de neuromarketing que as empresas
praticam, utilizando meios subliminares e ostensivos, em excesso, para
conquistar seus objetivos publicitários e econômicos. Isso induz os
consumidores, mesmo que mentalmente, a repetir algo que leu em algum lugar ou
que viu alguém fazer.
Essa análise transdisciplinar nos leva a compreender que
as relações de consumo ultrapassam a esfera jurídica, sendo pertinente estender
o grau de complexidade do instigante oferecimento de produtos e serviços por
meio da publicidade virtual, para outros modelos de reflexão. Desse modo,
pode-se buscar a relação contextual entre a tomada de decisão do consumidor e a
influência (direta ou indireta) da publicidade nessa atitude, favorecendo uma
apreciação profunda e diferenciada dos casos concretos, sobre a regulamentação
específica.
De fato, pode-se deduzir que o núcleo da vida numa
sociedade pós-moderna está diretamente relacionado com o consumo, considerando-se
que não é mais uma atividade necessária à existência do indivíduo, mas sim, uma
atividade coisificada, criada, cotidiana ou trivial que objetiva a ilusória
realização de desejos e expectativas.
Diante dessas situações, para amparar e fortificar o que
rege a legislação consumerista vigente, deve-se recorrer aos princípios
norteadores do direito, como por exemplo, a boa-fé objetiva, afeiçoada à
confiança e à solidariedade, sobretudo se estiverem vinculadas ao marketing
digital, sempre empenhado, em demasia, no opulento retorno financeiro.
A confiança é um alto valor investido pelos consumidores
em marcas e artistas, e os produtos ou serviços que essas empresas e
personalidades associam aos seus nomes, por meio de campanhas publicitárias,
levantam questionamentos sobre a responsabilidade civil de todos os envolvidos.
Isso ocorre porque a base dessa confiança advém da crença na qualidade,
eficácia, durabilidade e outros aspectos positivos dos produtos ou serviços
apresentados pelas celebridades, vulnerabilizando ainda mais aquele consumidor
que adquire determinado produto por causa do ídolo. Sabendo disso, o marketing de influência estratégico,
objetivando conquistar e convencer o consumidor a desejar e comprar um produto
ou serviço, usufrui estrategicamente da notoriedade de algumas celebridades
para induzi-lo.
Em 2019, o Conselho de Ética do CONAR julgou mais de
trezentos processos, nas oito câmaras atuantes nas cidades de São Paulo, Rio de
Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife, onde 75% dos julgamentos penalizou
empresas e agentes publicitários. O produtos envolvidos nas campanhas
publicitárias penalizadas eram, majoritariamente, alimentos, bebidas alcoólicas
e não alcoólicas, medicamentos, cosméticos, prestação de serviços de saúde e
moda.
O direito do consumidor, a legislação específica e as
regulamentações sobre o assunto consideram o destinatário final como a parte
vulnerável da relação consumerista, assim, qualquer publicidade que pretenda
forçá-lo a se auto prejudicar ou arriscar sua saúde e segurança, o Código de
Defesa do Consumidor deve ser acionado como base normativa, para combater
qualquer técnica subliminar que induza a vontade ou interfira na tomada de
decisão consciente, tendo como exemplo, o uso excessivo de bebidas alcoólicas pelos
artistas nas lives.
Em apoio à lei, e para legitimar o comportamento ético
entre as partes, respeitando a informação, a confiança, a boa-fé objetiva e a
transparência, o CONAR trabalha reforçando o controle da publicidade (física e
virtual) visando proteger os princípios norteadores da relação de consumo, e
mantendo um padrão leal de conduta.
Por fim, conclui-se sobre a dinâmica das relações de
consumo, diante de situações adversas, que as campanhas publicitárias trabalham
com a neurociência utilizando técnicas subliminares para induzir os
consumidores a adquirir determinado produto. Em tempos de pandemia, para que os
instrumentos normativos que resguardem os interesses dos consumidores, é
preciso uma conscientização dos riscos produzidos pelo consumo, e essa
consciência deve ser construída culturalmente, por meio de um processo lento e
embaraçado, mas que reivindicará um confronto inequívoco das instituições
ligadas ao assunto diante das habilidosas estratégias publicitárias.
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Acesso em: 07 dez. 2021.
Submetido
em: 18 jan. 2021.
[1] Na maioria dos questionamentos estavam em análise a veracidade da apresentação
das mensagens publicitárias e a adequação à legislação vigente no código
autorregulamentador (CONAR, 2019).