1 INTRODUÇÃO
O ambiente mercadológico das organizações, marcado
pelas transformações cada vez mais rápidas e intensas, modificou completamente
a maneira de conduzir os negócios desafiando as empresas e profissionais de
marketing. Nesta situação, as organizações devem melhorar seu nível de
competitividade e buscar ferramentas de gestão, no intuito de manterem-se no
mercado, para isto as organizações devem direcionar-se para uma prática de
marketing orientada ao mercado com foco na manutenção dos relacionamentos com
os clientes (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesta perspectiva, o marketing de relacionamento
demonstra-se uma alternativa estratégica para as organizações adquirirem
resultados satisfatórios em meio as dificuldades do mercado. A utilização do
marketing de relacionamento nas empresas, direciona os esforços de marketing, empregando
a filosofia dos relacionamentos, pois eles estão em toda parte, no cotidiano
das pessoas, e é da natureza humana se relacionar, conservar os laços e
parcerias, e isto no mundo dos negócios é essencial (GUMMESSON, 2010).
Durante os últimos anos, os estudos sobre o
marketing de relacionamento têm apontado para a importância do relacionamento
com o cliente, definindo conceitos, modelos e ferramentas de gestão, e demonstrando
suas evidências empíricas em diversos setores de negócios (O’ MALLEY; TYNAN,
2005).
Sendo assim, o presente estudo traz uma
contribuição acadêmica, para um aprofundamento das práticas de marketing de
relacionamento voltadas para fidelização e retenção de clientes na indústria de
cerâmica vermelha. Para tanto, tem-se como objeto de estudo de caso a empresa
Cerâmica Assunção, localizada no município de Aquiraz-CE.
Optou-se pelo setor de cerâmica vermelha para este
estudo, pelo fato que este segmento industrial vem sentindo dificuldade em
reter seus clientes diante da crise econômica brasileira e existir poucas
pesquisas sobre gestão delimitadas para este setor específico. De acordo com
pesquisa realizada em 2017, pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), as
pequenas empresas no setor da indústria têm sido as mais afetadas pela crise
desde 2015. Toda a indústria passou
a registrar indicadores abaixo de 50 pontos, numa medida de 0 a 100 (CNI, 2017).
Diante deste contexto, o problema deste estudo foi
definido da seguinte forma: Como a Cerâmica Assunção utiliza o marketing de
relacionamento para fidelização e retenção de seus clientes?
Para responder este questionamento, o objetivo
geral é analisar as ações de marketing de relacionamento que a Cerâmica
Assunção utiliza para fidelização e retenção de clientes. Objetiva-se
especificamente: a) descrever os conceitos e
benefícios do marketing de relacionamento; b) identificar as ferramentas
utilizadas pela Cerâmica Assunção para fidelização e retenção de clientes; c) apontar
sugestões de melhorias nas ações de marketing de relacionamento na Cerâmica
Assunção.
A metodologia deste estudo
é de abordagem qualitativa, caracterizada como uma pesquisa exploratória-descritiva,
com utilização de método de estudo de caso para coleta de dados.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo foram apresentados os conceitos e
embasamentos teóricos existentes sobre a temática deste estudo. São eles:
marketing de relacionamento e seus benefícios; a fidelização e retenção dos clientes
e as ferramentas que possibilitam o relacionamento com o cliente.
2.1 MARKETING DE
RELACIONAMENTO: CONCEITOS E BENEFÍCIOS
Nas últimas décadas, o
marketing de relacionamento surgiu como uma orientação de marketing que conduz
suas ações com o foco no benefício de uma relação duradoura com o cliente.
Conforme Madruga (2004, p. 20), “marketing de relacionamento se refere a toda
atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas
relacionadas de sucesso”. Trata-se de uma relação contínua, cujo objetivo é
alcançar uma visão positiva e próxima do cliente.
Desta maneira, os esforços do marketing de
relacionamento focam nos clientes já existentes e se orienta por uma visão mais
relacional do marketing, deixando a visão de simples transação do marketing
tradicional (BARRETO, 2007).
O desenvolvimento do marketing de relacionamento
ocorre por meio da informação adquirida junto ao consumidor e diante disto,
possa transformá-la em valor agregado (ZENONE, 2007). Desta maneira, o conceito do marketing de
relacionamento está em consonância ao processo de criação de valor. Conforme,
Barreto e Crescitelli (2013 p. 66), “o marketing de relacionamento é uma
ferramenta que busca criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente e
tornar a oferta tão adequada, que o cliente prefira manter-se fiel ao mesmo
fornecedor”.
Assim, a prática do marketing de relacionamento
pode ser percebida como uma fonte para o entendimento das necessidades dos
clientes de forma que possa entregar-lhes uma oferta de valor superior,
possibilitando, portanto, uma vantagem competitiva no mercado (BARRETO;
CRESCITELLI, 2013). Com entendimento semelhante caracteriza Grönroos
(2009) que o marketing de relacionamento é fundamentado na criação de valor,
onde o cliente é considerado como um recurso para as empresas buscarem o
entendimento das necessidades dos clientes.
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004) o
marketing de relacionamento é visto como uma estratégia e para isto necessita
que ocorra a construção permanente de parcerias com os clientes,
oferecendo-lhes valor e satisfação, durante este contínuo contato. Tal esforço
segundo Limeira (2010) é mais apropriado para
clientes que proporcionam um potencial de rentabilidade relevante para empresa
a objetivos de longo prazo.
Sobre a relação de entrega
de valor e satisfação dos clientes, Barreto e Crescitelli
(2013) destacam que o pilar do marketing de relacionamento é a tentativa de
manter a transação com os mesmos clientes, para que possa estimular a
fidelidade e satisfação do cliente, de modo que gere lucro e rentabilização. Em
vista disto, os autores afirmam que um dos principais objetivos do marketing de
relacionamento é a fidelização dos clientes, por meio da busca de uma entrega
de valor que os satisfaçam.
Para Cobra (2009) o
objetivo do marketing de relacionamento é atrair, conquistar e conservar os clientes,
buscando firmar relacionamentos que sejam satisfatórios e duradouros, com
elementos que são parte essencial do negócio. Assim sendo, a abordagem do
marketing de relacionamento não somente desenvolve benefícios para empresa e o
cliente, mas para todos envolvidos na sistemática do mercado em que ele está
sendo desenvolvido.
De modo similar, define Gummesson (2010) a essência
do marketing de relacionamento está na colaboração da rede de relacionamentos,
fornecedores e demais parceiros na busca da geração de valores mútuos, como um
jogo positivo agregando valores para todos os envolvidos.
Portanto, os
conceitos do marketing de relacionamento apresentados neste estudo, demonstram
que o seu propósito é focar numa relação duradoura com o cliente, identificando
os clientes rentáveis e suas necessidades e a partir disto, possa apresentar
uma proposta de valor, que possa desta forma fidelizá-los.
2.1.1 Benefícios do Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento quando bem aplicado
pode proporcionar benefícios favoráveis para as organizações manterem-se
competitivas no mercado. Conforme Urdan e Urdan (2013), o esforço em conservar
os relacionamentos com os clientes é mutualmente benéfico. Para a empresa, as
consequências dos trabalhos de marketing de relacionamento melhora a imagem da empresa,
reduz os custos, gera melhores ganhos e propicia uma menor sensibilidade dos
consumidores por barganha nos preços.
Para Barreto e Crescitelli (2013) a premissa do
marketing de relacionamento em manter e conservar os relacionamentos se torna
vantajosa, porque os custos de marketing podem ser menos onerosos do que
conquistar novos clientes, diante da competitividade do mercado. Nesta situação, conforme Madruga
(2004) a retenção de clientes é um dos benefícios aguardados pelas ações do
marketing de relacionamento, possibilitando ainda o aumento dos lucros e a
diminuição de custos supérfulos do marketing.
No
mesmo sentido propõem Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) são gerados benefícios
econômicos, proporcionando lucratividade a partir do retorno do cliente e
aumento no volume de compras, devido a conservação e desenvolvimento dos
relacionamentos, e na redução de custos relacionados ao marketing.
O êxito
das ações do marketing de relacionamento traz benefícios relacionados com o
aumento da lucratividade. Além disto, aumenta a percepção dos consumidores de
estarem recebendo produtos e serviços de qualidade, propiciando desta forma, a
satisfação e fidelização dos clientes (MIGUEL, 2010).
Para
Madruga (2004) os benefícios provocados pelos própositos do marketing de
relacionamento são de longo prazo, devendo ser benefíco para ambos, tanto para
empresa quanto o mercado consumidor.
Já para
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), os benefícios gerados aos clientes estão
relacionados ao nível de confiança proporcionado pela credibilidade que a
empresa apresenta nas experiências de contato com o cliente, nas questões
sociais, por conta do tempo de envolvimento os clientes se sentem como membro
da organização e o benefício do recebimento de tratamento especial que podem
ser por um preço especial ou até mesmo algum acordo diferente. Assim, os
benefícios promovidos pelo marketing de relacionamento se apresentam em ambos
os envolvidos na relação.
Portanto,
de modo geral, as benfeitorias das ações de marketing de relacionamento
proporcionam oportunidades para sustentação do negócio, utilizando o foco no
relacionamento com o cliente, como estratégia para diminuir custos relativos ao
marketing, além de ofertar benefícios aos clientes por manterem-se numa relação
duradoura com seu fornecedor.
2.2 FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Com o aumento da disputa de mercado e com as novas tecnologias, o consumidor ficou mais exigente, e de acordo do ponto de vista das empresas o processo de compra pode ser afetado por diversas variáveis, mas compreendem que é preciso planejar e executar ideias para satisfazer tanto o desejo de seus clientes quanto da própria empresa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Para Kotler e Keller (2012) a satisfação do cliente expressa o bom desempenho da empresa de entregar algo prometido, e cliente satisfeito forma um vínculo de relacionamento, que para empresa quanto maior for este relacionamento, maior será possibilidade que esse cliente seja fiel. Kotler e Armstrong (2015, p. 7) afirmam que “o valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e da gestão de relacionamento com o cliente”.
Por outro lado, é necessário confirmar que as tentativas de entrega de valor estão de acordo com as expectativas de seus clientes, uma vez que a insatisfação pode ser gerada por necessidades e expectativas não atendidas (KOTLER; KELLER, 2012).
De acordo com Bretzke (2000) para atingir a fidelidade, a empresa deve constituir uma base no relacionamento que deseja manter com seus clientes. Para isso, devem proporcionar ao seu cliente algo diferente, para incentivar a sua volta e posteriormente a sua fidelidade.
A fidelidade representa o vínculo do cliente com a marca, dificultando o cliente a mudar de fornecedor ou produto. Assim, são identificados como os clientes fiéis, aqueles que permanecem na empresa repetindo várias vezes suas compras, mesmo necessitando ou não daquele produto ou serviço. Portanto, para medir a fidelidade do cliente é necessário verificar qual a periodicidade de compra ou se o cliente apresenta indiferença em todo processo de contato com a empresa (BARRETO; CRESCITELLI, 2013).
Conforme Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) a fidelidade tem sido abordada pelas empresas como uma estratégia de relacionamento, pois além de promover a conservação do cliente por um período de tempo, pode gerar recomendações para amigos e conhecidos e como resultado promover o marketing da empresa. Portanto, para as empresas o foco é fortalecer o relacionamento com os clientes para torna-los fiéis e em consequência gerar uma maior receita para empresa.
Outra forma de aumentar a receita da empresa, com a contribuição do relacionamento, é o gerenciamento das deserções dos clientes, segundo Hoffman et al. (2009) as empresas podem ampliar seus lucros de 25 a 85 por cento, se reduzirem a deserção de seus clientes e também podendo auxiliar no aumento do índice de retenção dos clientes, com o intuito de fortalecer o relacionamento. As estratégias para retenção devem ser compostas dentro da realidade da empresa, efetivando seus esforços, alinhados a planos para reter e gerir clientes em geral.
O processo de retenção parte primeiramente de um envolvimento do cliente em todo processo de decisão, iniciando no desejo do cliente e finalizando na sua fidelidade. É importante ressaltar a necessidade de adotar técnicas para retenção de modo frequente, comprovando aos clientes o interesse da empresa de construir relacionamentos duradouros (KOTLER; KELLER, 2012).
Para retenção de clientes, o marketing de relacionamento
pode ser utilizado como uma ferramenta que amplia o conhecimento e a definição
do cliente final, reunindo os componentes de construção de valor, juntamente
com o relacionamento (HOFFMAN et al.,
2009).
Para Barreto e Crescitelli (2013) podem-se listar
cinco propostas de marketing de relacionamento, voltadas para criação de
relacionamentos duradouros:
1. conquista - a base do marketing de relacionamento é na construção de relacionar-se com clientes já existentes, porém para que o relacionamento inicie, deve-se investir em novas conquistas;
2. ativação - após o processo de conquista, a ativação refere-se ao desenvolvimento do incentivo para utilização de produto/serviço adquirido;
3. fidelização - é indispensável assegurar que os clientes de maiores valores tornem-se fiéis. Para isso, as empresas devem oferecer aos clientes algo que agregue valor, podendo estimular a sua fidelidade. A fidelização dos clientes é a consequência mais importante que o marketing de relacionamento pode provocar;
4. retenção - tem como objetivo impossibilitar que o cliente por algum motivo finalize o relacionamento com a empresa;
5. recuperação - tem a intenção de recuperar clientes perdidos.
Portanto, pressupõe-se que é preciso conquistar os clientes para a criação de um relacionamento de longo prazo, e tendo como resultado o interesse dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece e consequentemente a sua retenção.
Toda empresa que deseja reter o cliente certo necessita reforçar a importância de segmentar qual perfil de clientes irá focar os seus recursos. As empresas que conseguem desenvolver a diferenciação dos clientes mais rentáveis se destacam em comparação as concorrentes (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Ao mesmo tempo, devido ao aumento da concorrência, muitos clientes estão experimentando novos produtos e serviços, diante disso os clientes precisam sentir que são únicos e neste caso as empresas devem adotar planos, com o apoio do marketing, que proporcione experiências para seus clientes com o foco constante na qualidade, satisfação e retenção (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
De acordo com Limeira (2010) o marketing de retenção é a primeira etapa do marketing de relacionamento, e é determinado como ferramenta para fidelizar o cliente em potencial. É adequado para se comunicar com cliente, sendo um meio utilizado para oferecer promoções e de acordo com a evolução de compras, o cliente pode ser recompensado por isso, podendo esse contato evoluir ou não ao longo do tempo.
Para facilitar a comunicação, a tecnologia é utilizada pela empresa para estreitar o contato com o cliente, permitindo uma maior facilidade na troca de informações e desejos e para Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) atualmente os clientes estão repletos de tecnologias de autoserviço que auxiliam adquirir um bem ou serviço, incentivando os clientes a serem independentes.
Em busca do envolvimento do cliente para obter a fidelidade, a tecnologia está sendo utilizada como estratégia pelas empresas, por exemplo, os programas de fidelidade, que oferecem uma oportunidade de retorno para o cliente e a chance das empresas de adquirir informações sobre os seus clientes. Os programas de fidelidade auxiliam as empresas a perceber quais ações devem ser direcionadas para cada público, e transmitindo para o cliente o seu valor para empresa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011).
Portanto, a fidelização e retenção de clientes é o
envolvimento de várias ações realizadas pela empresa, onde deve ser essencial a
entrega do produto ou serviço com o valor esperado pelo cliente, e com a
contribuição do marketing de relacionamento, a empresa pode-se criar uma
vantagem competitiva, sendo aplicada como uma estratégica de manutenção de relacionamentos
a longo prazo.
2.3 FERRAMENTAS PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Diante das mudanças significativas no mercado, por conta da
realidade ofertada pelas criações de novas tecnologias, as organizações buscam
utilizá-las para diferenciar-se no mercado. Neste contexto Rocha,
Ferreira e Silva (2012) destacam, que o marketing necessita de ferramentas para
atendimento e relacionamento com o cliente, nos quais apresentam o CRM, e as
diversas maneiras de manter contato online
com o cliente como o e-mail, site, redes
sociais, etc.
2.3.1 CRM
O Customer
Relationship Management (CRM) termo em inglês para gestão do relacionamento
com o cliente é descrito por Barreto (2007), como apoio para prática do
marketing de relacionamento, pois a sua funcionalidade contribui para
aquisição, desenvolvimento e análise das informações sobre os consumidores, e
isto auxilia para criação de uma proposta de valor que se aproxime das
necessidades dos clientes.
Para Gummesson (2010,
p. 23) “CRM são os valores e estratégias do marketing de relacionamento”. O autor enfatiza que o marketing de relacionamento é
a estrutura conceitual e o CRM é o artifício que auxilia para o desenvolvimento
dos relacionamentos na prática, para isto, são necessários o capital humano e o
uso da tecnologia da informação.
Sobre a relação do marketing de relacionamento e
CRM, Madruga (2004) explana que são termos muito confundidos pelos
profissionais de marketing, mas o autor apresenta-os como conceitos diferentes,
entretanto, ambos se complementam e possuem o mesmo direcionamento, e ainda
pressupõe que o marketing de relacionamento poderia ser praticado sem o CRM,
porém, sua eficiência poderia ser comprometida, causaria uma baixa qualidade
das informações, falta de controle e dificuldade para analisar os dados.
Neste sentido, os conceitos do marketing de
relacionamento e CRM, parecem direcionar-se para os mesmos objetivos. Conforme
Zenone (2007), o objetivo do CRM é aperfeiçoar os relacionamentos das
organizações, e diante disso, proporcionar benefícios para ambos envolvidos,
onde a empresa consiga alcançar seus resultados e o mercado consumidor tenha
suas necessidades atendidas.
Quanto a retenção de clientes, Madruga (2004)
afirma que é uma consequência do tratamento que a organização oferece aos seus
clientes, pois o CRM possui recursos que auxilia na comunicação, aumentando a
satisfação e retenção de clientes.
O CRM para Zenone (2007) é um termo abrangente, para isto, ele o divide em três categorias:
1. CRM analítico - compreende-se como a parte do CRM que possibilita conhecer os clientes e quais deles poderão ser trabalhados com o marketing de relacionamento, devido a possibilidade de reunir todas as informações dos cliente e personalizar as abordagens que a empresa adotará com o cliente;
2. CRM operacional - é a parte
automatizada do relacionamento com o cliente, são os sistemas de forças de
vendas, os call centers, sites. Esta solução propõe a otimização
dos processos e organização dos fluxos do atendimento;
3. CRM colaborativo - são as ferramentas que interagem com o cliente, podendo ser o e-mail, internet, redes sociais, portanto, todas as formas que o cliente
pode ter contato com a organização.
Deste modo, os aspectos funcionais do CRM são necessários para manter o relacionamento com o cliente e deverão serem utilizados em conjunto para conduzir com êxito as ações do marketing de relacionamento.
Portanto, o CRM colabora para a prática do marketing de
relacionamento, pois a sua tecnologia auxilia as organizações a conhecerem seus
clientes e como podem melhorar o relacionamento com eles.
2.3.2 E-mail Marketing
A tecnologia e a comunicação tiveram uma grande
evolução, principalmente a internet,
sendo utilizadas em paralelo com as ferramentas de marketing, por exemplo, o e-mail marketing. De acordo com Limeira
(2003, p. 10) e-mail marketing
“expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente
controla a quantidade e o tipo da informação recebida”.
No entanto, para que o e-mail marketing seja eficiente, é
necessário prevenir algumas ações e tomar alguns cuidados com o conteúdo das
informações, utilizando ética, relevância e filtros como recurso de prevenção
(GABRIEL, 2010).
O e-mail marketing para Rocha, Ferreira e Silva (2012) é muito
utilizado devido a sua versatilidade, tanto o utiliza para aquisição de novos
clientes, como para ações de retenção, como forma de contato para resolução de
problemas ou dúvidas, assim, os autores ainda concluem que o e-mail marketing é um instrumento
importante para prática do marketing de relacionamento na internet.
Ainda de acordo com Rocha,
Ferreira e Silva (2012) o objetivo do e-mail
marketing é gerar novas vendas e aprofundar o relacionamento, que propicie o
aumento na percepção de valor para o cliente.
Em vista disso, é possível perceber que o foco do e-mail marketing não é apenas gerar um
relacionamento com os clientes de uma forma diferenciada, é também, monitorar o
relacionamento por meios de ferramentas tecnológicas.
2.3.3 Mídias Sociais
Segundo Telles (2010, p. 19) “as mídias sociais são
sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de
conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos
formatos” Portanto, podem-se associar as mídias sociais a conteúdos
disponibilizados as pessoas, que serão gerados e compartilhados por meio de
suas redes sociais (GABRIEL, 2010).
De acordo com Torres (2009) as mídias sociais
oferecem vantagens para criar um relacionamento com os clientes, permitindo que
conheça o cliente e identifique suas necessidades de forma rápida, com ações de
impacto e baixo custo. Deste modo, as mídias sociais possuem a capacidade de
conhecer os clientes e manter os relacionamentos.
Existem diversos tipos de serviços e ações de
mídias sociais e para Rocha, Ferreira e Silva (2012) entre os mais conhecidos
tipos de serviços, são as redes sociais, como facebook, linkedin e myspace;
microblogs, como twitter; sites de
compartilhamento de mídias, bem como youtube
e instagram.
Por serem de fácil acesso, geralmente tem como
característica ferramentas de relacionamentos, permitindo com que as pessoas
troquem mensagens ou até mesmo organize interesses em comum. Desta forma, as
mídias sociais acatam aos desejos mais básicos, propondo uma maior interação
entre as pessoas (TELLES, 2010).
Porém, para implementar as mídias sociais é
necessário compreender suas características e definições, a seguir, Torres
(2009) define as mídias sociais mais comuns:
a)
youtube
- site de compartilhamento de vídeos;
b)
facebook -
rede social de troca de informações e relacionamentos;
c)
linkedln
- rede social voltada para contatos profissionais;
d)
twitter -
um misto de microblog, rede social e
ferramentas de comunicação.
Diante destas definições das mídias sociais,
entende-se que além de permitir um diferencial, podem ser utilizadas como
ferramentas de indicação para que as empresas possam medir o relacionamento com
seus clientes e também mantê-los sempre atualizados dos conteúdos oferecidos.
Por fim, as mídias sociais são ferramentas que
possibilitam a aproximação e o relacionamento com o cliente, pois colabora no
fluxo de informações, por sua facilidade e interação, permitindo o
estreitamento da relação entre as partes envolvidas.
2.3.4 O Papel do Vendedor no Relacionamento com o Cliente
Por meio das vendas pessoais, pode-se estabelecer um relacionamento com o cliente de forma direta, seja ela presencial ou por telefone. Conforme Miguel (2010) a venda pessoal é definida como um instrumento do composto de comunicação de marketing, caracterizado pelo contato pessoal entre a empresa e seus consumidores.
Churchill e Peter (2012) os vendedores podem-se apresentar aos clientes de várias maneiras, por meio do contato via telefone, onde o atendimento ocorre via telefonemas e também a visita pessoal, quando o vendedor faz uma explicação e demonstração do produto, podendo ser no ambiente da empresa ou no cliente.
Para isto, de acordo Spiro, Rich e Stanton (2009) o vendedor precisa conhecer as necessidades dos clientes e é preciso que exista o desenvolvimento da relação com os clientes a longo prazo.
De modo semelhante, Churchill e Peter (2012) acreditam que os vendedores contribuem para criação de valor, pois conseguem obter conhecimento sobre as necessidades e desejos dos clientes, auxiliando no aperfeiçoamento e na criação de melhores produtos.
Deste modo, a conexão entre vendas e o relacionamento se faz necessária, porque de acordo com Churchill e Peter (2012 p. 520) “os consumidores gostam de se relacionar com vendedores confiáveis que possam ajudá-los a fazer compras ao longo do tempo”. Para tanto, Spiro, Rich e Stanton (2009) acrescenta que os representantes da empresa devem fazer o acompanhamento das vendas, e que ela não se encerra no momento da entrega do pedido. Com isto, percebe-se que os clientes preferem manter um relacionamento com a empresa, quando é atendido por vendedores que mostre confiabilidade e interesse em atender suas necessidades.
Conforme apresenta Las Casas (2002) sobre a importância do vendedor para o pós-venda, ele é o principal elemento que têm contato com o cliente, por isto, deve acompanhar antes, durante e após a venda.
Atualmente, as organizações vivem na era eletrônica e para as atividades dos vendedores segundo Kotler (2009) destaca que o uso de computadores modificou o processo de vendas, permitindo armazenar dados sobre os clientes atuais e os clientes em potencial, e possibilita poder encaminhar documentos ao comprador. Assim, para o atendimento ao cliente, o vendedor possui ferramentas de trabalho que auxiliam manutenção o contato com o cliente.
No marketing de relacionamento, Churchill e Peter (2009) os vendedores são orientados a realizar o acompanhamento de vendas, para saber se os clientes estão satisfeitos, e esteja predisposto a realizar novas compras, utilizando-se de telefonemas ou solicitando ao cliente que preencham um questionário para medir sua satisfação.
Portanto, o vendedor contribui para a empresa manter o
contato com o cliente, sendo ela presencial ou por telefone, com o auxílio de
ferramentas que permitem o acompanhamento do processo de vendas, e no
atendimento das necessidades dos clientes.
3 MÉTODO
Neste capítulo foi apresentada a metodologia utilizada para realização deste estudo, em relação ao processo e tratamento da coleta de dados, tipo de amostra e o instrumento de pesquisa.
Para o desenvolvimento deste estudo, o método foi
de fundamental importância. De acordo com Martins e Theóphilo (2009) método é
um meio que busca aperfeiçoar procedimentos e critérios para se chegar a um
estipulado fim ou propósito.
A pesquisa é um conjunto de procedimentos
que tem como finalidade entender a realidade e descobrir verdades sobre o
assunto explorado. Conforme Gil (1996, p. 45) “é possível classificar as
pesquisas em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas”.
Este estudo é classificado, como uma pesquisa exploratória-descritiva.
A
pesquisa exploratória proporciona maior conhecimento do tema, com propósito de
torná-lo mais coerente com os fatos explorados e a possibilidade de compreender
melhor o assunto (ANDRADE, 2005). Já a pesquisa descritiva define com exatidão
as particularidades de uma determinada comunidade, contexto ou fenômeno e
explana de que ou quem as informações serão coletadas (SAMPIERI; COLLADO;
LUCIO, 2013).
O presente estudo é uma abordagem
qualitativa, cujo foco Sampieri, Collado
e Lucio (2013, p. 376) afirmam que “é compreender e aprofundar os fenômenos,
que são explorados a partir da perspectiva dos participantes em um ambiente
natural e em relação ao contexto”.
No que se refere aos procedimentos, o
presente estudo utiliza a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo. A
pesquisa bibliográfica de acordo com Martins e Theóphilo
(2009) procura explicar e argumentar um assunto ou tema, tendo como base
livros, jornais, dicionários e etc. Busca a familiarização sobre o determinado
assunto e auxilia na construção de uma base teórica para estudos.
A pesquisa de campo é utilizada para
coletar informações sobre um determinado problema, com observações de fatos e
fenômenos, utilizando a coleta de dados para analisá-los e visando à
compreensão dos indivíduos, grupos e outros campos (MARCONI; LAKATOS, 2010).
O presente estudo
utiliza a entrevista como instrumento de pesquisa. De acordo com Marconi
e Lakatos (2010, p. 178) “é um encontro entre duas pessoas,
a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto,
mediante uma conversação de natureza profissional”. Para este estudo utiliza-se
a entrevista semiestruturada, que de acordo com Martins e Theóphilo
(2009) o entrevistador utiliza um roteiro de entrevista, mas com a liberdade de
acrescentar novas questões, caso seja necessário, para aprofundar ou confirmar
informações apresentadas.
E para dar continuidade ao processo, foi
solicitado à empresa Cerâmica Assunção, autorização para coletar todos os dados
necessários, conforme (Apêndice A).
A coleta de dados está diretamente ligada
com o problema em questão, e tem como finalidade a obtenção de componentes,
cujos objetivos apresentados na pesquisa possam ser obtidos (MATIAS-PEREIRA,
2012). A coleta foi uma entrevista realizada no dia 12 de abril de 2018, com a
gestora do setor comercial, denominada neste estudo como, gestora.
Como última fase, o tratamento de dados conforme
Marconi e Lakatos (2010) é a fase que os dados são analisados e interpretados, onde
é necessário evidenciar os resultados
obtidos, a fim de concretizar a teoria explanada. Desta forma, para analise e
interpretação de todos os dados foi utilizada a técnica de análise conteúdo,
pois de acordo com Silva e Fossá (2015) é uma técnica de análise das
informações coletadas, onde visa explanar o que foi dito pelo entrevistado e
após disso, buscar uma melhor compreensão nas informações repassadas.
Na pesquisa de campo utiliza-se o método de
estudo de caso. O estudo de caso analisa em profundidade uma situação, não
permitindo a propagação dos resultados adquiridos, possibilitando uma avaliação
mais segura das situações encontradas e encorajando na identificação de novas
situações (BERTUCCI, 2009).
A escolha da referida empresa como objeto
deste estudo, se justifica, devido à dificuldade do setor ceramista diante da
crise econômica em reter e fidelizar clientes. Para isto, o marketing de
relacionamento apresenta-se como alternativa para retenção e fidelização de
clientes.
Para Gil (2010, p. 153) “o universo é numeroso e
esparso, é recomendável a seleção de uma amostra”. Desta forma, no que se
refere à amostra do estudo, é não probabilística com amostra intencional, que
de acordo com Matias-Pereira (2012) são formuladas por pessoas selecionadas que
representem e definem o pensamento como um todo da população ou do universo em
questão. Este estudo utiliza como amostra a profissional responsável pelo setor
comercial da Cerâmica Assunção, que acompanha diretamente o relacionamento da empresa
com os clientes e gerencia a equipe de vendas da Cerâmica Assunção.
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo foi apresentado um resumo sobre a
organização onde foi realizado o estudo de caso e o resultado obtido por meio
do roteiro de entrevista conforme a metodologia apresentada.
4.1 OBJETO DE ESTUDO DE CASO – CERÂMICA ASSUNÇÃO LTDA
A Cerâmica Assunção é uma empresa do
segmento de indústria de cerâmica vermelha e está localizada no município de
Aquiraz/CE, fundada 1984 com nome de Cerâmica Pão de Açúcar. Em 1990, foi
vendida para o Grupo Tavares, este grupo tem mais de 40 anos no mercado e é
formado por empresas do setor cerâmico, além de investimentos
em outras atividades de negócios, como postos de combustíveis, agropecuária e
extração mineral, todos eles conectados estrategicamente para benefício do
processo cerâmico.
A empresa é uma das
unidades produtivas do Grupo Tavares que possui grande reconhecimento no
mercado como produção limpa e qualidade em seus produtos, comprovadas por
órgãos e institutos competentes. A Cerâmica Assunção possui um mix de produtos
amplo e diversificado que vai desde blocos de vedação, lajes, combogós até produtos que entraram no portfólio a partir da
customização de clientes, que devido à grande procura se tornaram produtos
ativos da empresa.
Todas as atividades
administrativas da Cerâmica Assunção ocorrem na sede do Grupo Tavares
localizado no município de Itaitinga-CE. Entretanto todas as fábricas dispõem
de um setor de apoio ao setor de vendas, para atendimento ao cliente e
faturamento de pedidos. A equipe de vendas conta hoje com cinco funcionários
para atendimento presencial e para os demais meios de contato com os clientes,
além de representantes externos e as mídias sociais da empresa são acompanhadas
diretamente pelo diretor de marketing do Grupo Tavares.
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Na entrevista,
questionou-se, inicialmente, qual o entendimento conceitual e quais as ações
estratégicas de marketing de relacionamento que são adotadas na empresa.
O marketing de
relacionamento utiliza do bom relacionamento com o cliente para desenvolver as
ações de marketing por meio do relacionamento, os clientes podem acreditar no
serviço e no produto e consequentemente divulgar a empresa. Em relação às
estratégias, temos buscado ter ações mais efetivas nas redes sociais,
utilizando para divulgar novos produtos, demonstrando as tendências do mercado
da construção civil, os prêmios que a empresa recebe devido à sustentabilidade,
os produtos em oferta, além de fazer campanhas promocionais e estimular a
visita dos clientes e estudantes de engenharia civil para conhecer a empresa,
porém as ações ainda ocorrem de forma aleatória.
Outra estratégia
que se mostra eficaz é a produção de alguns produtos de acordo com o pedido dos
clientes, e assim eles ficam satisfeitos propiciando o seu retorno e a
indicação da empresa no mercado. Diante da percepção do cliente, o produto da
Cerâmica Assunção gera menos custos na obra, por conta da sua qualidade e a
sustentabilidade em que é produzido, e assim a empresa preza se manter no
mercado (GESTORA, 2018).
Verifica-se com esta
afirmação que a empresa entende que o bom relacionamento com o cliente auxilia
na satisfação do cliente e no atendimento das suas necessidades, desta forma Lamb,
Hair e McDaniel (2004)
demonstram que o marketing de relacionamento é visto como uma estratégia e para
que isto ocorra é necessária à construção permanente de parcerias com os
clientes, oferecendo-lhes valor e satisfação, diante deste contínuo contato.
Quando indagada quais os
benefícios percebidos pela empresa diante das ações que a empresa tem feito
para melhorar o relacionamento com o cliente, foi apresentado, a saber:
O benefício percebido é a fidelização dos
clientes, a partir do bom atendimento das demandas solicitadas, e isto cria um
vínculo com o cliente que sente dificuldade de trocar de fornecedor, e a
empresa tenta conduzir isto sendo flexível para o cliente e oferecendo
diferenciais que as concorrentes não possuem como agilidade na entrega, capacidade
produtiva e sustentabilidade nos produtos (GESTORA, 2018).
Percebe-se que a empresa
tem como resultado a fidelização do cliente devido à boa relação entre empresa
e cliente. Neste contexto conforme Barreto e Crescitelli
(2013 p. 66), “o marketing de relacionamento é uma ferramenta que busca criar
valor pela disciplina de intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada,
que o cliente prefira manter-se fiel ao mesmo fornecedor”. Portanto, a empresa
se beneficia com a construção de relacionamento adequado com o cliente e ainda
segundo Barreto e Crescitelli (2013) a fidelidade é a
consequência mais importante que o marketing de relacionamento seja capaz de
provocar.
Posteriormente,
questionou-se sobre a carteira de clientes da Cerâmica Assunção, se existe uma
diferenciação de cliente e alguma ação específica para cada tipo, foi citado:
Os clientes são divididos como construtoras de grande porte, médio e
pequeno porte, depósito de construção e o cliente pessoa física. Para
construtoras de grande porte, que geram mais lucro para empresa, são realizadas
ações específicas como: prazo estendido para pagamento, técnicos disponíveis na
obra de acordo com a solicitação do cliente, flexibilidade na entrega e dentre
outras (GESTORA,
2018).
Desta forma, de acordo com
Limeira (2010) o esforço do bom relacionamento é mais apropriado para os
clientes que proporcionam rentabilidade para empresa. Assim, a empresa realiza
ações com o potencial do cliente e isto a beneficia em longo prazo.
Quando questionada sobre a
retenção de clientes, como a empresa encara o desafio de reter e como a empresa
evita a deserção dos clientes, obteve como resposta:
[...] é preciso realizar um acompanhamento da frequência de compra do
cliente e as avaliações que o cliente tem repassado sobre a empresa, tornando
importante, assim evitando futuras deserções, porém a empresa não prática o
hábito de acompanhar constantemente os relatórios de vendas para obter essa
percepção (GESTORA, 2018).
Conforme Kotler e Keller (2012) para o
processo de retenção é necessário adotar técnicas de modo frequente,
comprovando aos clientes o interesse da empresa de construir relacionamentos
duradouros. Deste modo, a empresa promove o acompanhamento dos clientes de
forma irregular, entretanto, possui ferramentas que possibilita perceber quais
ações precisam adotar para aperfeiçoar o relacionamento.
Questionou-se a
entrevistada quais os canais de comunicação que a empresa utiliza para manter contato
com o cliente e como é o envolvimento deles nessas redes de contato e se a
empresa produz mídias específicas para os públicos que geram mais
rentabilidade.
Atualmente as ferramentas que a empresa está dando mais ênfase, são as
mídias sociais, como site, facebook, instagram, vídeos
no youtube e os canais mais utilizados pelos
clientes são o e-mail, whatsApp e telefone. As mídias sociais são mais
utilizadas para promover o produto e as ações promocionais, e o envolvimento
com o cliente nas redes sociais é pouco relativa às demais, sente dificuldade
devido à equipe ser pequena, sobre as mídias específicas elas são
disponibilizadas igualmente (GESTORA, 2018).
Assim, conforme Telles
(2010) as mídias sociais possuem ferramentas de relacionamento, sendo assim
acatam os desejos mais básicos, propondo uma maior interação entre as pessoas.
Nota-se com esta indagação
que a empresa possui ferramentas apropriadas para uma boa comunicação com o
cliente, no entanto, as ferramentas não são aplicadas de forma satisfatória,
pois os clientes utilizam os canais mais básicos de contato, bem como perde em
não envolver os clientes que geram mais rentabilidade com ações diferenciadas.
Em seguida questionou-se a
entrevistada se a empresa possui sistemas/ tecnologias que gerenciam o
relacionamento com o cliente e quais os dados utilizados pela empresa, foi dado
como exemplo o CRM.
A empresa não possui CRM, entretanto há um sistema próprio que auxilia a
empresa analisar o histórico de vendas do cliente, quais produtos são mais
comprados, histórico do contato com o cliente, informações sobre como é o local
de entrega dos produtos, e os demais dados financeiros (GESTORA, 2018).
Diante disto, indagou-se
se o sistema tem conexão com as redes de contato com o cliente, dado como
exemplo às mídias sociais, a saber:
[...] não, apenas o funcionário
informa os dados do cliente no sistema sobre os contatos que o cliente fez com
a empresa e posteriormente os dados são utilizados para dar alguma devolutiva a
respeito do assunto de interesse do cliente (GESTORA, 2018).
Neste sentido, como a
empresa não possui um CRM, verifica-se conforme Madruga (2004) o marketing de
relacionamento pode ser praticado sem o CRM, porém, sua eficiência pode ser
comprometida, pois causa uma baixa qualidade das informações, falta de controle
nas ações e dificuldade de analisar os dados.
Diante do exposto pela
empresa, utilizam-se apenas poucos dados sobre o cliente. De acordo com Zenone (2007) o CRM analítico poderá possibilitar conhecer
os clientes e personalizar as abordagens que a empresa pode adotar, o CRM
operacional automatiza as forças de vendas, otimizando os processos e mídias
sociais são mais utilizadas para promover o produto e as ações promocionais, o
CRM colaborativo que possui ferramentas para a empresa interagir com o cliente
em todas as redes de contato. Deste modo, a empresa poderia melhorar o
relacionamento com o cliente utilizando melhor os dados.
Por último foi indagado se
há comunicação com o cliente em outras situações fora o momento da compra,
quais momentos e se a empresa prática pós-venda.
A empresa procura manter contato constante principalmente nos finais das
obras para poder lembrar o cliente para a possível participação da empresa no
novo projeto, o próprio proprietário visita os clientes e mantém um vínculo
mais próximo com eles, além disto, nos momentos em que os produtos estão em
promoção, e quando a empresa participa de eventos da construção civil, porém a
empresa não prática o pós-vendas de forma efetiva na sua rotina de trabalho,
sente dificuldade, mas utiliza o motorista da empresa para receber informações
sobre a satisfação do produto e do atendimento, se existir reclamação
procura-se priorizar e mostrar flexibilidade ao cliente para solucionar os
problemas (GESTORA, 2018).
Neste contexto, destaca-se o que
Cobra (2009) aborda como objetivo do marketing de relacionamento em conquistar
e conservar os clientes, firmando relacionamentos que sejam satisfatórios. E
para buscar a retenção e fidelização de clientes como demonstra Barreto e
Crescitelli (2013) é necessário fazer a ativação da empresa, desenvolvendo
incentivos para utilização dos produtos/ serviços adquiridos. Deste modo, a
empresa tenta algumas práticas para estreitar o relacionamento e firmar as
parcerias se mostrando flexível ao cliente de acordo com suas necessidades, no
que diz respeito à qualidade nos produtos e no atendimento diferenciado, mesmo
não operando às ações de maneira formal e regular, como melhoria poderia
efetivar o pós-vendas.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O primeiro objetivo específico tratou de descrever os conceitos e benefícios do marketing de relacionamento, apresentados na revisão de literatura, e por meio da abordagem teórica evidenciou-se que diversos autores demonstram as benfeitorias que o marketing de relacionamento possui na manutenção da empresa no mercado.
Verificou-se ainda na análise dos resultados que a empresa sendo flexível no atendimento das necessidades do cliente, obtém como benefício a fidelização de seus clientes, que os procuram por diferenciar-se das ofertas da concorrência, mostrando capacidade produtiva, agilidade na entrega e a sustentabilidade em que seus produtos são produzidos.
Para o entendimento do marketing de relacionamento e a sua contribuição para fidelização e retenção de clientes, o segundo objetivo específico, buscou identificar as ferramentas utilizadas pela Cerâmica Assunção para fidelização e retenção de clientes, foi apresentado neste estudo conceitos e práticas na literatura científica que auxiliam as empresas a fidelizar e reter clientes, na forma empírica identificou-se que a empresa utiliza os relatórios de vendas para acompanhar a frequência de compra, o sistema de vendas para registrar os contatos que os clientes fizeram e o e-mail e telefone como meio mais eficiente para se comunicar com os clientes, além da visitação de técnicos nas obras. Sendo assim, o uso destas ferramentas auxilia a empresa a promover ações para fidelizar e reter seus clientes.
O terceiro objetivo específico procurou apontar sugestões de melhorias nas ações de marketing de relacionamento na Cerâmica Assunção, para isto, a empresa possui um sistema próprio onde poderia customizá-lo para gerar dados sobre o cliente que possibilite melhorar o relacionamento, por meio de informações que auxiliam a manter o contato com o cliente. Além do uso do sistema, a empresa demonstrou não acompanhar a relação com o cliente como um processo constante, mas possuem algumas maneiras de acompanhar o relacionamento com o cliente no próprio sistema de vendas.
Deste modo, destaca-se como apontamento de melhorias a formalização dos processos de vendas, a implementação do pós-venda e o armazenamento e utilização dos dados compartilhados pelos clientes, a fim de aperfeiçoar o relacionamento da empresa.
Como objetivo geral deste estudo, buscou analisar as ações de marketing de relacionamento que a Cerâmica Assunção utiliza para fidelização e retenção de clientes, por meio do estudo de caso, demostrou que a empresa consegue reter seus clientes mais com o contato direto, por meio da visita dos clientes no processo cerâmico ou no contato constante dos funcionários nas obras, inclusive do próprio proprietário, e na atenção que a empresa deposita na qualidade e na diferenciação de seus produtos. Ademais, as ferramentas que a empresa consegue estabelecer o contato direto com o cliente são as ligações por telefone, o e-mail e WhatsApp onde os clientes demonstram mais envolvimento.
Diante disto, pode-se afirmar que este estudo conseguiu alcançar a resposta para o problema, como a Cerâmica Assunção utiliza o marketing de relacionamento para fidelização e retenção de seus clientes, percebe-se que a empresa utiliza os processos de maneira aleatória, tanto no uso do sistema quanto nas mídias sociais e não utiliza o pós-venda de maneira efetiva. Desta forma, verifica-se que a empresa não prática o marketing de relacionamento como uma estratégia formal, e sim de maneira intuitiva, porém possui capacidade para melhorar e formalizar as ações de marketing de relacionamento, pois têm ferramentas que possibilitam manter o contato com o seu público.
Portanto, a partir do resultado apresentado, considera-se que o presente estudo contribua incentivando a empresa à tomar providências em decorrência dos pontos a serem melhorados, e ainda espera-se estimular estudos futuros sobre o marketing de relacionamento avaliando as ações da empresa na perspectiva do cliente para um bom funcionamento e um melhor alcance das ações.
Contudo, percebe-se também a necessidade de sugerir novas pesquisas sobre a gestão no setor de cerâmica vermelha, onde demonstra escassez de estudos para este segmento que tem importância, pois fomenta o setor da construção civil do país.
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ZEITHAML, V.; BITER, M.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 5. ed. Porto
Alegre: Bookman: 2011.
ZENONE, Luiz Claúdio. CRM: customer relationship management - gestão
do relacionamento com o cliente e a competitividade empresarial. São Paulo: Novatec, 2007.
APÊNDICES
Apêndice A – Carta de Autorização de Participação da Cerâmica Assunção no Estudo de Caso
Autorização de Participação da Empresa no Estudo de Caso
Fortaleza, 12 de abril de 2018.
Eu, LARISSY PEREIRA VIEIRA DE CARVALHO E MARIA LETÍCIA TAVARES ASSUNÇÃO, alunas do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário 7 de Setembro (UNI7), sob orientação da Prof(a). Roseilda Moreira Nunes solicito permissão para obter voluntariamente de sua empresa informações que serão utilizadas, após tratamento, na forma de estudo de caso a ser inserido na pesquisa em andamento sobre "Marketing de relacionamento para fidelização e retenção de clientes: um estudo de caso na Cerâmica Assunção".
As informações declaradas nesta pesquisa serão mantidas em sigilo, como também o anonimato da empresa e do respondente.
No aguardo do aceite, agradecemos a atenção dispensada.
|
Larissy Pereira
Vieira de Carvalho Aluna-Pesquisadora |
|
||
|
|
||
|
Prof(a). Roseilda
Moreira Nunes Orientadora da Pesquisa |
||
|
|
|
Lourival Assunção
Tavares Diretor-Cerâmica Assunção |
Apêndice C – Instrumento de Pesquisa – Entrevista Semiestruturada
|
|
|
I - Marketing de
relacionamento conceitos e benefícios |
|
|
1- Qual o entendimento conceitual
sobre o marketing de relacionamento e quais as ações estratégicas que são
adotadas pela empresa? |
|
|
2- Quais os benefícios percebidos
pela empresa diante das ações que a empresa tem feito para melhorar o
relacionamento com o cliente? |
|
|
II - Fidelização e
retenção |
|
|
3- Sobre a carteira de clientes, a
empresa diferencia os clientes e promove alguma específica para cada um
deles? |
|
|
4- Sobre a retenção de clientes, como
a empresa encara o desafio de reter e como a empresa evita a deserção dos
clientes? |
|
|
III - Ferramentas
para o marketing de relacionamento |
|
|
5- Quais os canais de comunicação que
a empresa utiliza para manter contato com o cliente e como é o envolvimento
deles nessas redes de contato e se a empresa produz mídias específicas para
os públicos que geram mais rentabilidade? |
|
|
6- O sistema utilizado tem conexão
com as redes de contato com o cliente, dado o exemplo às mídias sociais. |
|
|
7- A empresa possui sistemas/tecnologias
que gerenciam o relacionamento com o cliente e quais os dados utilizados pela
empresa, foi dado como exemplo o CRM. |
|
|
8- Existe a comunicação com o cliente
em outras situações fora o momento da compra, quais momentos e se a empresa
prática pós-venda? |
