1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento
consiste em ser uma ação estratégica de mercado, com a missão de criar relações
fortes e duradouras entre a empresa e seus clientes baseado na confiança,
colaboração e compromisso entre as partes. O resultado obtido dessas relações é
a fidelização dos clientes, o valor de marca passado aos consumidores e o
aumento de receita provinda de ações de marketing (DIAS, 2010). Empresas
empenhadas em desenvolver relações bem-sucedidas, lucrativas e duradouras com
clientes devem fazer o uso de ações que os aproxime dos consumidores para
formar relacionamentos (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
A partir da década de 1970 as empresas começaram a
trabalhar para evitar a insatisfação dos clientes, visto que o consumo crescia
e novos produtos substitutos aumentavam a concorrência do mercado. A competitividade
entre as organizações veio ganhando cada vez mais força, e isto fez com que as
empresas precisassem buscar por inovações e criar novas formas organizacionais,
com base em relacionamentos de longo prazo e cooperação de todos os envolvidos
na empresa (HOFFMAN; BATESON, 2003).
O marketing de relacionamento
tornou-se a interação das redes de
relacionamento. Nas empresas para que o marketing de relacionamento se torne
eficaz, ele precisa estar presente em toda a organização e em sua cultura
(GUMMESSON, 2010). De acordo com uma pesquisa realizada pelo Rock Content em 2018, mais de 70% das
empresas brasileiras utilizam-se do marketing de relacionamento como uma
estratégia competitiva em suas organizações para obter melhor engajamento com
seus clientes (DINO, 2018).
Para que a empresa possa conhecer
melhor seu cliente, ela deve contar com um sistema de gestão de relacionamento
chamado Costumer Relationship Management
(CRM), este sistema integrado de gestão tem foco no cliente, constituido por um
conjunto de processos que ajudam as organizações a fidelizar clientes. Na era
da informação, os clientes possuem mais conhecimentos sobre produtos e serviços
e por consequência tornam-se menos fieis às marcas, com o sistema é possível
monitorar os clientes para que a empresa possa se adequar as mudanças do
mercado (KOTLER, 2005).
O marketing de relacionamento e o
CRM têm bastante importância para qualquer empresa, indiferente de seu porte. É
uma ferramenta que cria uma mineração dos dados dos clientes com informações
necessárias para gerenciar a carteira de clientes. Para cada consumidor, o
produto ou serviço ofertado tem um valor diferente. A estratégia de oferecer
valor para seus clientes é o foco de qualquer empresa que pretende sobreviver em
mercados competitivos (COBRA; TEJON, 2007).
Embora atrair clientes seja
importante para a organização, criar, manter e aprimorar o relacionamento com
os clientes já existentes gera o processo de fidelização dos mesmos (KOTLER,
2005). O grau de satisfação do cliente com o produto/serviço adquirido depende do desempenho real do
produto/serviço com relação as expectativas do comprador, já que o cliente pode
experimentar diversos níveis de satisfação. Para as empresas, este tem sido o
foco para adquirir a fidelidade dos consumidores a longo prazo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008).
Diante do exposto, criou-se a
seguinte pergunta de pesquisa: De que maneira o marketing de relacionamento
pode ajudar na fidelização de clientes da loja Use Miaow?
Para responder a problemática de
pesquisa tem-se como objetivo geral: analisar o marketing de relacionamento da
loja Use Miaow para fidelização de clientes. Especificamente, objetiva-se:
explorar o marketing de relacionamento e a fidelização de clientes; descrever o processo de marketing de
relacionamento da loja Use Miaow; Identificar como o marketing de
relacionamento da loja Use Miaow fideliza os clientes.
A metodologia deste estudo é de
abordagem exploratória e descritiva, caracterizada como uma pesquisa
qualitativa e com utilização de método de estudo de caso para coleta de dados.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo foram apresentados
os conceitos e elementos que compõem o marketing de relacionamento e como ele
ajuda na fidelização de clientes, destacando ferramentas como o Custumer Relationship Management (CRM),
e o relacionamento com o cliente na internet. Os fundamentos utilizados nessa
pesquisa científica foram obtidos por meio da literatura científica.
2.1 MARKETING
DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento é uma
estratégia desenvolvida pelas organizações visando privilegiar a interação com
seu cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de
satisfazê-lo totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa
(MADRUGA, 2004). É a prática da construção de relações satisfatórias a longo
prazo com partes-chaves (consumidores, fornecedores e distribuidores) para
reter sua preferência e negócios ao longo prazo (KOTLER, 2005).
O consumidor se tornou mais
exigente quanto ao que recebe das empresas, seja em termos de comunicação,
marca, produto, serviço ou informação (VAZ, 2011). O método mais comum de se
obter o relacionamento com o consumidor é, primeiramente verificar o que ele
quer, e depois, colocar em prática um plano de marketing de relacionamento
capaz de captá-lo. (MATTAR, 2007).
O objetivo do
marketing de relacionamento é desenvolver e
manter acordos de longo prazo, mutuamente satisfatórios, em que tanto o
comprador quanto o vendedor visualizem o valor obtido com o relacionamento
(HONORATO, 2004). É importante construir a satisfação do cliente externo por
meio de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o cliente, dessa
forma, a oferta de produtos e serviços passa a ser o diferencial que determina
a vantagem competitiva em relação a outras empresas (COBRA, 2009).
As novas tecnologias bem como a criatividade tem gerado
novas formas de interação entre marca e
usuário. A internet permite que um número maior de
pessoas se conecte e esteja presente na rede não somente como espectadores, mas
como colaboradores e consumidores (PARENTE, 2016). Entende-se comércio
eletrônico, ou e-commerce, como o processo de compra, venda e troca de
produtos, serviços e informações por redes de computadores, ou seja, pela
internet (TURBAN; KING, 2003).
A introdução de novos processos e tecnologias sempre provocaram mudanças significativas nas relações entre mercado e o consumidor. Passamos por vários estágios, iniciado com o vendedor de porta a porta, evoluindo para lojas físicas, passando por outros canais de venda, como catálogos, televisão e telefone e finalmente para o comércio eletrônico pela internet (TURCHI, 2012).
Com a
internet, o consumidor passou a ter papel cada vez mais ativo na economia e, em
muitas ocasiões, passou a ditar as regras, deixando de lado a passividade que
imperou nos anos 1970 (VAZ, 2011). A ascensão das mídias sociais é reflexo da
migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. A
comunicação então volta-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável
de propaganda visto que a opinião dos consumidores virou paramêtro para a
qualidade de um produto/serviço (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
A essência do marketing de relacionamento está na colaboração da rede de relacionamentos, fornecedores e demais parceiros na busca da geração de valores mútuos (GUMMESSON, 2010). Com ele são gerados benefícios econômicos, proporcionando lucratividade a partir do retorno do cliente e aumento no volume de compras, devido a conservação e desenvolvimento dos relacionamentos, e na redução de custos relacionados ao marketing (ZEITHMAL; BITNER, 2003).
Portanto, os conceitos do marketing de relacionamento apresentados acima, demonstram que seu objetivo é a criação de relações duradouras com os clientes, identificando quais são as necessidades dos clientes mais rentáveis e a partir disto, possam apresentar uma proposta de valor com seu produto/serviço, gerando a fidelização e a sustentação do negócio.
2.2 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
O conceito de Costumer
Relationship Management (CRM) é uma combinação entre o marketing de
relacionamento, no qual ensina a importância de cultivar os clientes e
estabelecer um relacionamento estável e duradouro através do uso de informações dos mesmos, aliado a Tecnologia da Informação (TI), que provê
recursos de informática e telecomunicações integrados de forma singular
(MEDEIROS, 2006). Com o tempo
CRM deixou de ser um sistema de relacionamento e já é encarado como uma
estratégia, uma visão, e orientação para o cliente entre outras atribuições
(MADRUGA, 2004).
A estratégia de CRM dispõe da
tecnologia provida dos sistemas de TI, para enriquecer o relacionamento com os
clientes (BRETZKE, 2010). O completo entendimento dos gestores da empresa com o
sistema, junto com uma forte liderança, são componentes essenciais para a
implantação do CRM. Além disso, surge necessidade de treinamento das equipes, a
mudança na condução de certos processos e a busca permanente de novas
informações sobre os clientes (ZENONE, 2003).
O objetivo do
CRM é coletar informações sobre os clientes. Essa ferramenta auxilia as
decisões de marketing de relacionamento de uma empresa junto aos seus clientes
(SWIFT, 2014). O CRM causa grande impacto em toda empresa, principalmente no
relacionamento com os clientes. De maneira geral, os setores de marketing estão
acostumados a desenvolver campanhas em foco específico em clientes, apenas
baseado em segmentos simplista (OLIVEIRA, 2009).
É preciso basear-se em pesquisas de mercado, estudar a concorrência
e desenhar cenários para conhecer o cliente suficientemente bem para atender as
suas necessidades, desejos e expectativas (BRETZKE, 2010). É necessário ouvir o
cliente para entender e atender o mercado. Por isso, através da interação entre
colaborador e cliente e da pesquisa de marketing, pode-se obter informações
importantes de como seus clientes percebem a empresa diante do mercado e o
nível de satisfação (LARENTIS, 2008).
A maioria das empresas está em uma posição que atende melhor em alguns
segmentos de mercado do que em outros. Assim, toda empresa deve dividir o
mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para
atender lucrativamente aos segmentos escolhidos. Este processo envolve (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008):
a) a segmentação de mercado que
dividi um mercado em grupos distintos de compradores que tem diferentes
necessidades, características ou comportamentos;
b) a definição do público-alvo
que é processo de avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e
selecionar um ou mais segmentos para entrar;
c) o posicionamento para
fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente
dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes;
d) a diferenciação que é
diferenciar de fato a oferta ao mercado a fim de criar valor superior para o
cliente.
É necessário que a empresa ao definir seu mercado, trabalhe
devidamente suas estratégias e transmita isso para seus funcionários, pois um
bom plano de marketing deve envolver todos da empresa de forma que sua mensagem
seja clara tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo, evitando assim
ruídos desnecessários que possam atrapalhar o desenvolvimento do plano de
marketing.
Mais do que continuar uma venda, o colaborador deve procurar
manter um relacionamento continuo com seus clientes. Conquistando a lealdade de
seus clientes, ele deve procurar as vendas para cada um deles
Tal postura gera confiança e um comprometimento mútuo entre ambas as
partes (COBRA; TEJON, 2007). O objetivo do CRM é aperfeiçoar os
relacionamentos das organizações, e diante disso, proporcionar benefícios para
ambos envolvidos, para que a empresa consiga alcançar seus resultados e o
mercado consumidor tenha suas necessidades atendidas (ZENONE, 2007).
O CRM possui diversas ferramentas que ajudam no relacionamento com o
cliente, entre elas estão (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012):
a) o e-mail
marketing: é uma atividade do marketing direto direcionada para o e-mail
dos consumidores em que o contato é iniciado pela empresa e não pelo cliente;
b) o marketing
em mídias sociais: estratégias de marketing utilizadas por meio de mídias
sociais para atrair novos clientes;
c) o marketing
viral: campanha de marketing que obtém sucesso muito rápido por meio da
divulgação na web;
d) o marketing
mobile: conjunto de iniciativas de marketing que fazem uso de dispositivos
móveis como canal de comunicação com o consumidor.
Cabe a empresa decidir qual das ferramentas
melhor se encaixa com seu público-alvo já que nem sempre a campanha de
relacionamento com o cliente pode vir com os resultados esperados, sendo
necessária a execução de um planejamento estratégico. O CRM serve de apoio para
a prática do marketing de relacionamento, pois tem como função contribuir no
desenvolvimento e análise de informações sobre os consumidores, o que auxilia
para a criação de uma proposta de valor.
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A fidelização de clientes é medir, gerenciar e criar valor.
É tornar a fidelização de clientes para integrantes da missão da empresa,
integrando sistemas de informação, criando valor e transformando clientes
satisfeitos em clientes fiéis (SANTOS, 2018). A
estratégia de fidelização corresponde não somente ao tratamento que recebem
como também ao conhecimento que os consumidores têm em relação ao produto
ofertado pela mesma (ROSA,
2004).
A fidelidade é usada para
determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa específica durante
um período de tempo, comprando e utilizando bens e serviços e divulgando os
produtos da empresa a terceiros (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Clientes fiéis são
mais propensos a comprar e consumir
mais. Quanto mais fiel for o cliente, maior a vida útil da carteira de clientes
da empresa. Devido a isso, o esforço para fidelizar clientes tornou-se um
investimento que irá gerar aumento de vendas e redução de despesas (KOTLER,
2005).
A fidelização de clientes é mais importante do que a
aquisição, pois ter um cliente fidelizado com sua empresa é o primeiro passo
para construir lucratividade (MATTAR, 2007). Os profissionais de marketing
precisam repensar os processos pelos quais identificam, comunicam e oferecem
valor ao cliente. Devem melhorar suas habilidades para administrar os clientes
individuiais e parceiros, assim como estimular seus clientes a participarem do
projeto dos produtos que desejam (KOTLER, 2009).
As empresas necessitam seguir uma
estratégia de relacionamento com seus clientes, pois desta forma e através da
fidelização dos mesmos, garantem a sua continuidade e sustentabilidade a longo
prazo (KOTLER; ARMSTRONG, 2008) Clientes muito
satisfeitos mais provavelmente repetirão a compra, permanecerão fiéis ao
fornecedor e espalharão uma recomendação por boca a boca. Por outro lado,
clientes insatisfeitos podem reclamar ou trocar de fornecedor (LOVELOCK; HEMZO;
WIRTZ, 2011).
O atendimento não se encerra no fechamento da venda. Ele se
perpetua na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou serviço se a
empresa o acompanhar (ROSA, 2004). Os programas de fidelidade ajudam as
empresas a identificar os segmentos de consumidores que podem ser focados com
ofertas ou agrados mais próximos do que significa valor para esses consumidores
(BLACKWELL; MINIARD; ANGEL, 2013).
Um programa
de fidelização diferencia-se de ações ou campanhas de marketing de
relacionamento por apresentar (BRETZKE, 2010):
a) um nome próprio e uma logo;
b) um mecanismo de adesão ou de associação;
c) ampla divulgação;
d) ações de envolvimento contínuo e
sistematizado.
Após
a aplicação do plano é necessário que a empresa monitore todo o planejamento
para avaliar o desempenho do programa e evitar mais gastos case o programa não
funcione com seu público-alvo.
As empresas devem oferecer aos clientes algo que agregue
valor, podendo estimular a sua fidelidade. A fidelização dos clientes é a
consequência mais importante que o marketing de relacionamento pode provocar (BARRETO; CRESCITELLI, 2013).
A fidelização é um conjunto de várias ações realizadas pela empresa, onde a entrega do produto ou serviço com o valor esperado pelo cliente é essencial. Com a contribuição do marketing de relacionamento, a empresa desenvolve vantagem competitiva sobre os concorrentes, sendo aplicada como uma estratégica de manutenção de relacionamentos a longo prazo.
3 MÉTODO
Neste
capítulo foi apresentada a metodologia utilizada para realização deste estudo,
em relação ao processo de coleta e tratamento de dados, tipo de amostra e o
instrumento de pesquisa.
O
método está relacionado à natureza da pesquisa que será desenvolvida, ele pode
ser aceito como um conjunto de procedimentos, regras e técnicas que devem ser
adotadas na realização de uma pesquisa científica (PEREIRA, 2012). A pesquisa é
um procedimento formal com método de pensamento reflexivo, que requer um
tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou
para descobrir novas verdades parciais (MARCONI; LAKATOS, 2010).
Quanto
aos objetivos esta pesquisa ela é do tipo exploratória e descritiva. A pesquisa
exploratória oferece um maior conhecimento do tema, com propósito de torná-lo
mais coerente com os fatos explorados e a possibilidade de compreender melhor o
assunto abordado (ANDRADE, 2005). Já a pesquisa descritiva define os aspectos
de determinada comunidade, contexto ou fenômeno e como e com quem as
informações necessárias serão coletadas (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013).
A pesquisa possuí caráter qualitativo, sendo
que este tipo de pesquisa tem a predominância da descrição. A pesquisa
qualitativa tem como preocupação central descrições, compreensões e
interpretações dos fatos ao invés da medição (MARTINS; THEÓPHILO, 2009).
Na coleta de dados foi realizado um estudo de
caso de empresa do segmento moda da cidade de Fortaleza/CE. O estudo de caso é
um tipo de pesquisa no qual um caso, fenômeno ou situação individual é estudado
em profundidade para obter uma compreensão ampliada sobre outros casos,
fenômenos ou situações similares, possibilitando a criação de um modelo ou de
novos procedimentos-padrão (CAJUEIRO, 2013).
A pesquisa de campo foi utilizada no trabalho para que pudesse ter
total conhecimento sobre o assunto abordado, de forma que os resultados possam
ser reais. A pesquisa de campo é
aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos
acerca de um problema, pelo qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese
que se queira comprovar (MARCONI; LAKATOS, 2010).
Nesta pesquisa o entrevistado é identificado como proprietário,
ele é o responsável encarregado de quase todas as atividades dentro da empresa.
Foi
então solicitada autorização da loja Use Miaow para a coleta de dados, conforme
apêndice A.
No presente trabalho a coleta de dados foi feita por meio de uma entrevista com o dono na empresa na qual forneceu informações a respeito de como ocorre o processo de marketing de relacionamento e fidelização da empresa. A coleta de dados é a etapa da pesquisa em que se inicia a aplicação dos instrumentos e técnicas selecionados previamente, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos (MARCONI; LAKATOS, 2010).
O instrumento de coleta de dados é um processo no qual é possível
mensurar ou observar determinado fenômeno. A coleta de dados mostra as
informações de determinada realidade ou fenômeno necessários para a pesquisa
(APPOLINÁRIO, 2012). Neste estudo
de caso o método utilizado para coleta de dados foi uma entrevista com o dono
da empresa.
Depois da entrevista com o proprietário e a transcrição das
respostas, foi realizada a análise de conteúdo de forma que pudessem ser
extraído os pontos mais importantes da pesquisa que pudessem servir para
formular o problema abordado e sua possível solução. A análise de conteúdo é
uma técnica para estudar e analisar a comunicação de maneira objetiva e
sistemática, ela é feita após a tabulação que deve ser analisada e realizada a
interpretação de dados (MARTINS; THEÓPHILO, 2009).
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste
capítulo foi exposto um resumo sobre a organização onde foi realizado o estudo
de caso e o resultado obtido por meio do roteiro de entrevista conforme a
metodologia apresentada.
4.1 OBJETO DE ESTUDO – USE MIAOW
A
loja Use Miaow é uma empresa de pequeno porte que começou suas atividades em
2015 no ramo de camisas personalizadas de cantores na cidade de Fortaleza/CE.
Com o passar do tempo, viu-se a necessidade de mudar o que se estava sendo
produzido, já que o custo de produção e manutenção da mesma não conseguia gerar
o lucro desejado, pelo fato de existirem outros concorrentes que com o mesmo
tipo de produto que vendiam por um preço muito inferior ao que a loja estava
propondo a oferecer.
Após
dois anos de existência, no meio de 2017, a empresa viu a necessidade de mudar
o ramo do negócio ou de acabar de vez com a marca por conta dos
resultados não estarem sendo satisfatórios e o negócio não conseguia se manter
devido aos altos custos e os baixos retornos. Optou-se pela primeira opção e a
loja trocou o tipo de produto que vendia. A primeira coleção lançada ocorreu em
setembro de 2017. De camisas personalizadas a loja começou a vender camisas
sociais, shorts e outra variedade de roupas. Mesmo com a mudança de ramo de
atuação, alguns clientes que usavam os produtos da antiga loja migraram também
para o consumo dos novos produtos vendidos.
Atualmente a loja se encontra nas redes sociais
(Instagram, Facebook) e possue um site. Devido ao pouco capital financeiro, a
loja não possui estabelecimento físico, por conta disso, foi firmada uma
parceria com a loja Colabora, que é uma empresa na qual vários pequenos empreendimentos atuam num
único espaço é possível vender junto com outras pessoas para um mesmo público.
A Colabora está em 2 shoppings na cidade de Fortaleza/Ce e possui um ponto
localização na avenida 13 de maio, uma avenida bem movimentada da cidade.
Futuramente espera-se que a loja possa ter um
espaço físico só seu de modo que se possa aprimorar o relacionamento e
atendimento aos clientes, construindo assim uma relação mais duradoura com os
mesmos.
4.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Na entrevista, primeiramente foi questionado
qual o entendimento sobre marketing de relacionamento pelo dono da empresa e
quais são as ações de relacionamento com o cliente que a empresa pratica.
Acho muito importante a questão do marketing
de relacionamento, pois hoje o comércio gira em torno disso. Eu sou encarregado
de todas as tarefas da empresa, desde criação de estampas até a divulgação das
redes sociais, com exceção do corte e costura. É um trabalho que leva muito
tempo e dedicação. Na questão do marketing de relacionamento, não trabalhamos
muito com este tipo de marketing como os clientes devido ao baixo capital
financeiro (PROPRIETÁRIO, 2019).
Espero que no futuro, quando a empresa
obtiver mais capital para investir eu irei contratar uma pessoa que fique
responsável nessa área de marketing de relacionamento com os clientes, mas no
momento não é viável fazer esse tipo de serviço. O que eu faço é a divulgação
boca-a-boca e divulgo também pros amigos que divulgam para os amigos deles e
assim ocorre o relacionamento com os clientes (PROPRIETÁRIO, 2019).
O marketing de relacionamento é visto como uma
estratégia na empresa e para que isto ocorra é necessária à construção
permanente de parcerias com os clientes, oferecendo valor e satisfação, diante
do contato contínuo (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
A empresa sabe a respeito da importância que o
marketing de relacionamento tem no desempenho geral da organização, porém
carece de recursos financeiros para aplicar uma estratégia que possa interagir
mais com seus consumidores a fim de gerar mais desempenho.
Foi indagado então sobre quais os benefícios
percebidos pela empresa diante das ações de marketing de relacionamento e de
que maneira a empresa procura melhorar o relacionamento com os clientes.
Na
questão da prática de marketing relacionamento nós focamos mais na ar qualidade nos produtos para que os clientes escolham a
marca pelo valor que ela dá aos seus clientes. Procuramos melhorar nosso
relacionamento na abordagem com os clientes, quando lançamos coisas novas,
fazemos divulgação direta com alguns consumidores assíduos da loja, a fim de
conseguir novas vendas e mostrar que estamos procurando manter um relacionamento
duradouro com os mesmos (PROPRIETÁRIO, 2019).
Quando não há planejamento estratégico direcionado ao
marketing de relacionamento na organização, as atividades e os níveis de
relacionamento serão certamente afetados, dificultando a obtenção dos objetivos
que devem ser alcançados (LAS CASAS, 2009).
Percebeu-se por meio da observação que
a loja foca bastante na questão da qualidade dos seus produtos, porém há falta
de um plano de marketing de relacionamento que possa demonstrar resultados reais
de desempenho acaba por não trazer maior visibilidade para o público que
necessita perceber que a loja é empenhada em qualidade de produto, não somente
em vender.
Foi questionado ao entrevistado se as ações
de marketing de relacionamento são voltadas para todos os públicos, ou a
empresa separa seus clientes por segmentação trazendo campanhas diferenciadas
para cada grupo, e obteve-se como resposta:
A loja
atualmente tem uma pegada agênero, sem diferenciar o gênero das pessoas na
escolha e produção das roupas. Nosso público-alvo está na faixa etária de 24 a
35 anos, então as campanhas que fazemos com os produtos da loja são voltadas
para esse perfil. Às vezes aparecem clientes que pertencem a outros grupos de
consumidores que resolvem adquirir nossos produtos por conta que se identifica
com eles. Mas nas campanhas publicitárias nós somos focados em um único público
sem fazer diferenciação de clientes para divulgação (PROPRIETÁRIO, 2019).
Para que se obtenham resultados satisfatórios
é preciso julgar quais segmentos e clientes específicos responderão
produtivamente ao marketing de relacionamento que a empresa vai aplicar. É
necessário monitorar os clientes-chave, conhecer os problemas deles e estar
prontos para servi-los de diversas maneiras (KOTLER, 2005).
Verifica-se que a empresa pratica seu
relacionamento com os clientes mais focados naqueles que já conhecem e
adquiriram produtos da loja, baseando suas campanhas no tipo de público que acompanha
a loja pelas redes sociais e por isso foca somente nesse público, criando assim
sua própria segmentação de clientes.
Em seguida a abordagem foi sobre que tipos de
canais de comunicação a empresa utiliza para trabalhar seu marketing de
relacionamento com os clientes pela internet e se ela vê o retorno e mais
engajamento dos clientes nas ações de marketing de relacionamento no meio
online.
A loja
possuí um site, visto que muitos clientes preferem comprar pelo site do que por
outros meios. Temos uma página no Facebook, mas o retorno de fluxo de clientes
não é tão grande quanto pelo Instagram, que basicamente as atividades de
relacionamento com o cliente na internet são feitas por ele. A loja também
site, mas seu foco em se relacionar com o cliente acontece mais pelo Instagram,
onde os clientes mais interagem, comentando as fotos, divulgando e curtindo
(PROPRIETÁRIO, 2019).
As mídias sociais possuem ferramentas de
relacionamento, sendo assim acatam os desejos mais básicos, propondo uma maior
interação entre as pessoas. (TELLES, 2010).
A empresa necessita aprofundar mais o conhecimento
nas redes sociais de forma que todas elas possam obter um resultado mais
significativo com a utilização de suas ferramentas, e que dessa forma possa
trazer mais clientes, visto que os públicos das redes sociais podem ser
diferentes, sendo necessário criar uma forma de divulgação diferente e mais
apropriada para cada meio de comunicação.
Questionou-se ao entrevistado se a empresa
possui um banco de dados de clientes de forma que consiga direcionar campanhas
de marketing de relacionamento e de que maneira esse processo ocorre.
Não
possuímos banco de dados para armazenamento dos clientes. Baseamos mais a
respeito do engajamento dos clientes. Enviamos mensagem direta para aqueles
consumidores mais ativos nas nossas redes sociais. Muitos seguidores da loja no
Instagram, não curtem, ou comentam nada nas postagens e só veem o produto
exposto na história da rede social, então não focamos nesse público
(PROPRIETÁRIO, 2019).
O database de marketing possibilita o conhecimento sobre os clientes,
prevendo seus comportamentos. O uso adequado dos dados dos consumidores depende
de uma política de relacionamento da empresa com os clientes aumentando assim
as oportunidades de oferecer aos clientes o produto certo (SWIFT, 2014).
Como a empresa não possui uma database para
direcionar campanhas de marketing de relacionamento, o resultado pode acabar
não sendo como o esperado. No planejamento de marketing deve-se conhecer com
que público se está lidando e acompanhar as mudanças de comportamento para que
a empresa não fique somente fazendo campanhas sem que se tenha foco no que se
pretende atingir.
Em seguida foi perguntado que tipos de
ferramentas a empresa utiliza para fazer o marketing de relacionamento com seu
público, se ela utiliza-se de e-mail-marketing, mídias
sócias, telemarketing e outros e que resultados ela vê com a utilização dessas
ferramentas.
A
ferramenta que utilizamos para trabalhar o marketing de relacionamento são as
mídias sociais. Muitos dos nossos clientes fazem o marketing boca-a-boca com
outros consumidores e assim o fluxo ocorre. Não trabalhamos com divulgação paga
nas redes sociais, e o nosso maior feedback
vem do marketing que os clientes fazem uns com os outros (PROPRIETÁRIO, 2019).
O CRM tem como objetivo aumentar as
oportunidades da empresa, melhorando seu processo de comunicação com o cliente
certo, fazendo a oferta de produto/serviço de maneira correta. Suas ferramentas
ajudam a definir, medir e analisar o potencial do seu público-alvo e de que
maneira a abordagem deve ser efetuada (SWIFT, 2014).
As ferramentas de CRM ajudam a empresa a ter
melhor desempenho no mercado. Sem elas, a empresa passa despercebida para o
público-alvo, já que ela acaba não sendo vista por eles. No caso da loja,
somente divulgação boca-a-boca pode até trazer resultados rápidos, mas em longo
prazo não é tão eficaz quanto à utilização das ferramentas do CRM.
Por fim, o questionamento foi a respeito de
como ocorre o processo de fidelização da empresa, que ações a empresa utiliza
para fidelizar seus clientes e se ela vê feedback positivo nesse processo de
fidelização, a resposta obtida foi:
A loja
nunca praticou atividades de fidelização com os clientes. É mais pela questão
do produto mesmo, pois o cliente gosta e acaba voltando e comprando mais. Porém
um plano de fidelização nunca foi praticado, sei que é importante essa questão
de fidelizar clientes, mas não trabalhamos com isso. Fazemos somente algumas
campanhas de desconto. No site, em caso de primeira compra oferecemos cupom de
desconto, enquanto na loja física trouxemos o desconto para aniversariante do
mês, mas não vimos um retorno grande nessa campanha, pois as pessoas geralmente
não compram uma roupa só no seu período de aniversário, mas em outros momentos
do ano. O nosso maior foco é trazer um produto de qualidade para os clientes
para que assim eles possam voltar a comprar, em vez de criar um plano de
fidelização de modo que force o cliente a comprar o produto simplesmente por
ser da minha marca (PROPRIETÁRIO, 2019).
O pós-venda
tem bastante importancia no relacionamento com o cliente pois tem como
finalidade medir o nível de satisfação dos consumidores e assim poder
aperfecioar o desempenho de seus produtos ou serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
Deste modo a
empresa precisa não focar somente na qualidade do produto que entrega, mas que
tipo de relação ela vai ter com o cliente após a compra, a venda não pode ser
somente focada no produto. A respeito de custos, é possível trabalhar fidelização
a baixo custo, por meio de interação com os clientes, descontos, promoções e
sorteios a fim de chamar a atenção dos consumidores e estimular o consumo
contínuo.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No
mercado atual, as empresas passaram a necessitar cada vez mais estar perto de
seus clientes, saberem o que eles querem como querem e de que maneira isso pode
melhorar suas vidas. O relacionamento que a empresa tem com seu cliente
tornou-se necessário à medida que os consumidores passaram a ditar o que o
mercado deveria vender. O marketing de relacionamento ajuda na relação que a
empresa pode oferecer aos seus clientes de modo que eles possam se sentir
satisfeitos ao ponto de se tornarem fieis a uma marca.
Com
a fidelização de clientes, as compras pararam de serem únicas para virarem
contínuas, sempre mostrando um novo modo de se abordar os consumidores. Mas
para isso, as empresas devem além do esforço em entregar valor e qualidade em
seus produtos, procurar por meios de relacionamento que façam com que os
clientes venham a comprar novamente.
O
primeiro objetivo deste trabalho tratou de falar sobre o marketing de
relacionamento e de que maneira ele pode ajudar a empresa no processo de
fidelização de clientes. O segundo objetivo tratou de falar sobre o gerenciamento
do relacionamento com os clientes por meio do CRM, quais ferramentas são
utilizadas pela empresa e como ela pode se beneficiar dessas ferramentas para
trabalhar sua fidelização. O terceiro objetivo trata do processo de fidelização
de clientes e de que maneira a empresa pode utilizar-se desse processo para que
consiga manter um relacionamento duradouro e contínuo com seus clientes.
Com
os resultados da pesquisa, constatou-se que a empresa pratica o marketing de
relacionamento, mas que precisa melhorar de que maneira executa este processo,
já que os resultados obtidos não conseguem ser suficientemente satisfatórios
para que outras estratégias de relacionamento possam ser adotadas
posteriormente.
A
empresa também não possui um banco de dados para conhecer melhor seu
público-alvo e trabalhar suas campanhas para que obtenha retorno maior. Em vez
disso, a empresa acaba por basear suas campanhas somente no conhecimento que
discorre ao longo de suas postagens, sem números de desempenho concretos que podem
ser usados de base para a criação de um planejamento mais organizado.
O
processo de fidelização da empresa é fraco, dependendo somente do marketing
boca a boca que os consumidores fazem para outros possíveis consumidores. Como
sugestão é necessária a criação de um programa de fidelização de modo que se
trabalhe o relacionamento com os clientes e faça com que eles sejam fieis a
marca.
Os
custos para manutenção de programas de fidelização, assim como a implementação
de um sistema de CRM e um plano estratégico são necessários para que se obtenha
maior retorno e que a empresa possa obter vantagem competitiva sobre seus
concorrentes e assim se manter firme no mercado.
Deve-se
deixar o pensamento de que marketing de relacionamento é um custo e encarado
como um investimento, pois ele traz retorno para a empresa, e é possível medir
seu desempenho de modo que as melhores práticas possam ser adotadas pela
empresa fazendo com que ela obtenha vantagem competitiva sobre seus
concorrentes e sustentabilidade do negócio em longo prazo.
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APÊNDICES
Apêndice A – Carta
de Autorização de Participação da “Use Miaow” no
Estudo de Caso
Autorização de Participação da
Empresa no Estudo de Caso
Fortaleza, 23 de abril de 2019.
Eu, Francisco
Otávio Alves Matos, aluno do Curso de Graduação em Administração do Centro Universitário 7 de
Setembro (UNI7), sob orientação da Prof(a). Roseilda Nunes Moreira, solicito
permissão para obter voluntariamente de sua empresa informações que serão
utilizadas, após tratamento, na forma de estudo de caso a ser inserido na
pesquisa em andamento sobre "Marketing de relacionamento da loja Use Miaow
para fidelização de clientes".
No aguardo do
aceite, agradecemos a atenção dispensada.
|
Francisco Otávio Alves Matos Aluno-Pesquisador |
|
|
|
Prof(a). Roseilda Nunes Moreira Orientadora
da Pesquisa |
|
|
|
Diego Fagner Silva Medeiros Proprietário
– Use Miaow (Assinatura
e Carimbo) |
ANEXOS
Anexo A – Instrumento
de Pesquisa – Entrevista Estruturada
|
I - Dados do Entrevistado |
|
Nome: |
|
Idade: |
|
Ramo de atuação: |
|
II - Processo de Marketing de Relacionamento |
|
1) Qual o entendimento sobre marketing de
relacionamento pelo dono da empresa e quais são as ações de relacionamento
com o cliente que a empresa pratica? |
|
2) Quais os
benefícios percebidos pela empresa diante das ações de marketing de
relacionamento e de que maneira a empresa procura melhorar o relacionamento
com os clientes? |
|
3) As ações de marketing de relacionamento são
voltadas para todos os públicos, ou a empresa separa seus clientes por
segmentação trazendo campanhas diferenciadas para cada grupo? |
|
4) Que tipos de canais de comunicação a
empresa utiliza para trabalhar seu marketing de relacionamento com os
clientes pela internet? Ela vê o retorno e mais engajamento dos clientes nas
ações de marketing de relacionamento no meio online? |
|
III - Gestão de Relacionamento com o Cliente |
|
5) A empresa possui um banco de dados de
clientes de forma que consiga direcionar campanhas de marketing de
relacionamento? De que maneira esse processo ocorre? |
|
6) Que
tipos de ferramentas a empresa
utiliza para fazer o marketing de relacionamento com seu público, se ela utiliza-se de e-mail-marketing, mídias sócias,
telemarketing e outros e que resultados ela vê com a utilização dessas
ferramentas? |
|
IV - Processo de Fidelização |
|
7) Como ocorre o processo de fidelização na
empresa? Que ações ela utiliza para fidelizar seus clientes? Ela vê o
feedback positivo nesse processo de fidelização? |