1 INTRODU��O
O marketing de relacionamento
consiste em ser uma a��o estrat�gica de mercado, com a miss�o de criar rela��es
fortes e duradouras entre a empresa e seus clientes baseado na confian�a,
colabora��o e compromisso entre as partes. O resultado obtido dessas rela��es �
a fideliza��o dos clientes, o valor de marca passado aos consumidores e o
aumento de receita provinda de a��es de marketing (DIAS, 2010). Empresas
empenhadas em desenvolver rela��es bem-sucedidas, lucrativas e duradouras com
clientes devem fazer o uso de a��es que os aproxime dos consumidores para
formar relacionamentos (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
A partir da �d�cada de 1970 as empresas come�aram a
trabalhar para evitar a insatisfa��o dos clientes, visto que o consumo crescia
e novos produtos substitutos aumentavam a concorr�ncia do mercado. A competitividade
entre as organiza��es veio ganhando cada vez mais for�a, e isto fez com que as
empresas precisassem buscar por inova��es e criar novas formas organizacionais,
com base em relacionamentos de longo prazo e coopera��o de todos os envolvidos
na empresa (HOFFMAN; BATESON, 2003).
O marketing de relacionamento
tornou-se �a intera��o das redes de
relacionamento. Nas empresas para que o marketing de relacionamento se torne
eficaz, ele precisa estar presente em toda a organiza��o e em sua cultura
(GUMMESSON, 2010). De acordo com uma pesquisa realizada pelo Rock Content em 2018, mais de 70% das
empresas brasileiras utilizam-se do marketing de relacionamento como uma
estrat�gia competitiva em suas organiza��es para obter melhor engajamento com
seus clientes (DINO, 2018).
Para que a empresa possa conhecer
melhor seu cliente, ela deve contar com um sistema de gest�o de relacionamento
chamado Costumer Relationship Management
(CRM), este sistema integrado de gest�o tem foco no cliente, constituido por um
conjunto de processos que ajudam as organiza��es a fidelizar clientes. Na era
da informa��o, os clientes possuem mais conhecimentos sobre produtos e servi�os
e por consequ�ncia tornam-se menos fieis �s marcas, com o sistema � poss�vel
monitorar os clientes para que a empresa possa se adequar as mudan�as do
mercado (KOTLER, 2005).
O marketing de relacionamento e o
CRM t�m bastante import�ncia para qualquer empresa, indiferente de seu porte. �
uma ferramenta que cria uma minera��o dos dados dos clientes com informa��es
necess�rias para gerenciar a carteira de clientes. Para cada consumidor, o
produto ou servi�o ofertado tem um valor diferente. A estrat�gia de oferecer
valor para seus clientes � o foco de qualquer empresa que pretende sobreviver em
mercados competitivos (COBRA; TEJON, 2007).
Embora atrair clientes seja
importante para a organiza��o, criar, manter e aprimorar o relacionamento com
os clientes j� existentes gera o processo de fideliza��o dos mesmos (KOTLER,
2005). O grau de satisfa��o do cliente com o produto/servi�o adquirido depende do desempenho real do
produto/servi�o com rela��o as expectativas do comprador, j� que o cliente pode
experimentar diversos n�veis de satisfa��o. Para as empresas, este tem sido o
foco para adquirir a fidelidade dos consumidores a longo prazo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008).
Diante do exposto, criou-se a
seguinte pergunta de pesquisa: De que maneira o marketing de relacionamento
pode ajudar na fideliza��o de clientes da loja Use Miaow?
Para responder a problem�tica de
pesquisa tem-se como objetivo geral: analisar o marketing de relacionamento da
loja Use Miaow para fideliza��o de clientes. Especificamente, objetiva-se:
explorar o marketing de relacionamento e a fideliza��o de clientes;� descrever o processo de marketing de
relacionamento da loja Use Miaow; Identificar como o marketing de
relacionamento da loja Use Miaow fideliza os clientes.
A metodologia deste estudo � de
abordagem explorat�ria e descritiva, caracterizada como uma pesquisa
qualitativa e com utiliza��o de m�todo de estudo de caso para coleta de dados.
2 REVIS�O DE LITERATURA
Neste cap�tulo foram apresentados
os conceitos e elementos que comp�em o marketing de relacionamento e como ele
ajuda na fideliza��o de clientes, destacando ferramentas como o Custumer Relationship Management (CRM),
e o relacionamento com o cliente na internet. Os fundamentos utilizados nessa
pesquisa cient�fica foram obtidos por meio da literatura cient�fica.
2.1 MARKETING
DE RELACIONAMENTO
Marketing de relacionamento � uma
estrat�gia desenvolvida pelas organiza��es visando privilegiar a intera��o com
seu cliente, objetivando desenvolver especialmente para ele forma de
satisfaz�-lo totalmente, prolongando assim o relacionamento cliente/empresa
(MADRUGA, 2004). � a pr�tica da constru��o de rela��es satisfat�rias a longo
prazo com partes-chaves (consumidores, fornecedores e distribuidores) para
reter sua prefer�ncia e neg�cios ao longo prazo (KOTLER, 2005).
O consumidor se tornou mais
exigente quanto ao que recebe das empresas, seja em termos de comunica��o,
marca, produto, servi�o ou informa��o (VAZ, 2011). O m�todo mais comum de se
obter o relacionamento com o consumidor �, primeiramente verificar o que ele
quer, e depois, colocar em pr�tica um plano de marketing de relacionamento
capaz de capt�-lo. (MATTAR, 2007).
O objetivo do
marketing de relacionamento � desenvolver e
manter acordos de longo prazo, mutuamente satisfat�rios, em que tanto o
comprador quanto o vendedor visualizem o valor obtido com o relacionamento
(HONORATO, 2004). � importante construir a satisfa��o do cliente externo por
meio de produtos de qualidade e que tenham benef�cios para o cliente, dessa
forma, a oferta de produtos e servi�os passa a ser o diferencial que determina
a vantagem competitiva em rela��o a outras empresas (COBRA, 2009).
As novas tecnologias bem como a criatividade tem gerado
novas formas de �intera��o entre marca e
usu�rio. A internet permite que um n�mero maior de
pessoas se conecte e esteja presente na rede n�o somente como espectadores, mas
como colaboradores e consumidores (PARENTE, 2016). Entende-se com�rcio
eletr�nico, ou e-commerce, como o processo de compra, venda e troca de
produtos, servi�os e informa��es por redes de computadores, ou seja, pela
internet (TURBAN; KING, 2003).
A introdu��o de novos processos e tecnologias sempre provocaram mudan�as significativas nas rela��es entre mercado e o consumidor. Passamos por v�rios est�gios, iniciado com o vendedor de porta a porta, evoluindo para lojas f�sicas, passando por outros canais de venda, como cat�logos, televis�o e telefone e finalmente para o com�rcio eletr�nico pela internet (TURCHI, 2012).
Com a
internet, o consumidor passou a ter papel cada vez mais ativo na economia e, em
muitas ocasi�es, passou a ditar as regras, deixando de lado a passividade que
imperou nos anos 1970 (VAZ, 2011). A ascens�o das m�dias sociais � reflexo da
migra��o da confian�a dos consumidores das empresas para outros consumidores. A
comunica��o ent�o volta-se para o boca a boca como uma maneira nova e confi�vel
de propaganda visto que a opini�o dos consumidores virou param�tro para a
qualidade de um produto/servi�o (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
A ess�ncia do marketing de relacionamento est� na colabora��o da rede de relacionamentos, fornecedores e demais parceiros na busca da gera��o de valores m�tuos (GUMMESSON, 2010). Com ele s�o gerados benef�cios econ�micos, proporcionando lucratividade a partir do retorno do cliente e aumento no volume de compras, devido a conserva��o e desenvolvimento dos relacionamentos, e na redu��o de custos relacionados ao marketing (ZEITHMAL; BITNER, 2003).
Portanto, os conceitos do marketing de relacionamento apresentados acima, demonstram que seu objetivo � a cria��o de rela��es duradouras com os clientes, identificando quais s�o as necessidades dos clientes mais rent�veis e a partir disto, possam apresentar uma proposta de valor com seu produto/servi�o, gerando a fideliza��o e a sustenta��o do neg�cio.
2.2 GEST�O DE RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE
O conceito de Costumer
Relationship Management (CRM) � uma combina��o entre o marketing de
relacionamento, no qual ensina a import�ncia de cultivar os clientes e
estabelecer um relacionamento est�vel e duradouro atrav�s do uso de� informa��es dos mesmos, aliado a� Tecnologia da Informa��o (TI), que prov�
recursos de inform�tica e telecomunica��es integrados de forma singular
(MEDEIROS, 2006). Com o tempo
CRM deixou de ser um sistema de relacionamento e j� � encarado como uma
estrat�gia, uma vis�o, e orienta��o para o cliente entre outras atribui��es
(MADRUGA, 2004).
A estrat�gia de CRM disp�e da
tecnologia provida dos sistemas de TI, para enriquecer o relacionamento com os
clientes (BRETZKE, 2010). O completo entendimento dos gestores da empresa com o
sistema, junto com uma forte lideran�a, s�o componentes essenciais para a
implanta��o do CRM. Al�m disso, surge necessidade de treinamento das equipes, a
mudan�a na condu��o de certos processos e a busca permanente de novas
informa��es sobre os clientes (ZENONE, 2003).
O objetivo do
CRM � coletar informa��es sobre os clientes. Essa ferramenta auxilia as
decis�es de marketing de relacionamento de uma empresa junto aos seus clientes
(SWIFT, 2014). O CRM causa grande impacto em toda empresa, principalmente no
relacionamento com os clientes. De maneira geral, os setores de marketing est�o
acostumados a desenvolver campanhas em foco espec�fico em clientes, apenas
baseado em segmentos simplista (OLIVEIRA, 2009).
� preciso basear-se em pesquisas de mercado, estudar a concorr�ncia
e desenhar cen�rios para conhecer o cliente suficientemente bem para atender as
suas necessidades, desejos e expectativas (BRETZKE, 2010). � necess�rio ouvir o
cliente para entender e atender o mercado. Por isso, atrav�s da intera��o entre
colaborador e cliente e da pesquisa de marketing, pode-se obter informa��es
importantes de como seus clientes percebem a empresa diante do mercado e o
n�vel de satisfa��o (LARENTIS, 2008).
A maioria das empresas est� em uma posi��o que atende melhor em alguns
segmentos de mercado do que em outros. Assim, toda empresa deve dividir o
mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estrat�gias para
atender lucrativamente aos segmentos escolhidos. Este processo envolve (KOTLER;
ARMSTRONG, 2008):
a) a segmenta��o de mercado que
dividi um mercado em grupos distintos de compradores que tem diferentes
necessidades, caracter�sticas ou comportamentos;
b) a defini��o do p�blico-alvo
que � processo de avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e
selecionar um ou mais segmentos para entrar;
c) o posicionamento para
fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desej�vel na mente
dos consumidores-alvo em rela��o aos produtos concorrentes;
d) a diferencia��o que �
diferenciar de fato a oferta ao mercado a fim de criar valor superior para o
cliente.
� necess�rio que a empresa ao definir seu mercado, trabalhe
devidamente suas estrat�gias e transmita isso para seus funcion�rios, pois um
bom plano de marketing deve envolver todos da empresa de forma que sua mensagem
seja clara tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo, evitando assim
ru�dos desnecess�rios que possam atrapalhar o desenvolvimento do plano de
marketing.
����������� Mais do que continuar uma venda, o colaborador deve procurar
manter um relacionamento continuo com seus clientes. Conquistando a lealdade de
seus clientes, ele deve procurar as vendas para cada um deles
Tal postura gera confian�a e um comprometimento m�tuo entre ambas as
partes (COBRA; TEJON, 2007). O objetivo do CRM � aperfei�oar os
relacionamentos das organiza��es, e diante disso, proporcionar benef�cios para
ambos envolvidos, para que a empresa consiga alcan�ar seus resultados e o
mercado consumidor tenha suas necessidades atendidas (ZENONE, 2007).
����������� O CRM possui diversas ferramentas que ajudam no relacionamento com o
cliente, entre elas est�o (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012):
a) o e-mail
marketing: � uma atividade do marketing direto direcionada para o e-mail
dos consumidores em que o contato � iniciado pela empresa e n�o pelo cliente;
b) o marketing
em m�dias sociais: estrat�gias de marketing utilizadas por meio de m�dias
sociais para atrair novos clientes;
c) o marketing
viral: campanha de marketing que obt�m sucesso muito r�pido por meio da
divulga��o na web;
d) o marketing
mobile: conjunto de iniciativas de marketing que fazem uso de dispositivos
m�veis como canal de comunica��o com o consumidor.
Cabe a empresa decidir qual das ferramentas
melhor se encaixa com seu p�blico-alvo j� que nem sempre a campanha de
relacionamento com o cliente pode vir com os resultados esperados, sendo
necess�ria a execu��o de um planejamento estrat�gico. O CRM serve de apoio para
a pr�tica do marketing de relacionamento, pois tem como fun��o contribuir no
desenvolvimento e an�lise de informa��es sobre os consumidores, o que auxilia
para a cria��o de uma proposta de valor.
2.3 FIDELIZA��O DE CLIENTES
A fideliza��o de clientes � medir, gerenciar e criar valor.
� tornar a fideliza��o de clientes para integrantes da miss�o da empresa,
integrando sistemas de informa��o, criando valor e transformando clientes
satisfeitos em clientes fi�is (SANTOS, 2018). A
estrat�gia de fideliza��o corresponde n�o somente ao tratamento que recebem
como tamb�m ao conhecimento que os consumidores t�m em rela��o ao produto
ofertado pela mesma (ROSA,
2004).
A fidelidade � usada para
determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa espec�fica durante
um per�odo de tempo, comprando e utilizando bens e servi�os e divulgando os
produtos da empresa a terceiros (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Clientes fi�is s�o
mais propensos a comprar e �consumir
mais. Quanto mais fiel for o cliente, maior a vida �til da carteira de clientes
da empresa. Devido a isso, o esfor�o para fidelizar clientes tornou-se um
investimento que ir� gerar aumento de vendas e redu��o de despesas (KOTLER,
2005).
A fideliza��o de clientes � mais importante do que a
aquisi��o, pois ter um cliente fidelizado com sua empresa � o primeiro passo
para construir lucratividade (MATTAR, 2007). Os profissionais de marketing
precisam repensar os processos pelos quais identificam, comunicam e oferecem
valor ao cliente. Devem melhorar suas habilidades para administrar os clientes
individuiais e parceiros, assim como estimular seus clientes a participarem do
projeto dos produtos que desejam (KOTLER, 2009).
As empresas necessitam seguir uma
estrat�gia de relacionamento com seus clientes, pois desta forma e atrav�s da
fideliza��o dos mesmos, garantem a sua continuidade e sustentabilidade a longo
prazo (KOTLER; ARMSTRONG, 2008) Clientes muito
satisfeitos mais provavelmente repetir�o a compra, permanecer�o fi�is ao
fornecedor e espalhar�o uma recomenda��o por boca a boca. Por outro lado,
clientes insatisfeitos podem reclamar ou trocar de fornecedor (LOVELOCK; HEMZO;
WIRTZ, 2011).
O atendimento n�o se encerra no fechamento da venda. Ele se
perpetua na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou servi�o se a
empresa o acompanhar (ROSA, 2004). Os programas de fidelidade ajudam as
empresas a identificar os segmentos de consumidores que podem ser focados com
ofertas ou agrados mais pr�ximos do que significa valor para esses consumidores
(BLACKWELL; MINIARD; ANGEL, 2013).
Um programa
de fideliza��o diferencia-se de a��es ou campanhas de marketing de
relacionamento por apresentar (BRETZKE, 2010):
a)������� um nome pr�prio e uma logo;
b)������� um mecanismo de ades�o ou de associa��o;
c)�������� ampla divulga��o;
d)������� a��es de envolvimento cont�nuo e
sistematizado.
�Ap�s
a aplica��o do plano � necess�rio que a empresa monitore todo o planejamento
para avaliar o desempenho do programa e evitar mais gastos case o programa n�o
funcione com seu p�blico-alvo.
As empresas devem oferecer aos clientes algo que agregue
valor, podendo estimular a sua fidelidade. A fideliza��o dos clientes � a
consequ�ncia mais importante que o marketing de relacionamento pode provocar (BARRETO; CRESCITELLI, 2013).
A fideliza��o � um conjunto de v�rias a��es realizadas pela empresa, onde a entrega do produto ou servi�o com o valor esperado pelo cliente � essencial. Com a contribui��o do marketing de relacionamento, a empresa desenvolve vantagem competitiva sobre os concorrentes, sendo aplicada como uma estrat�gica de manuten��o de relacionamentos a longo prazo.
3 M�TODO
Neste
cap�tulo foi apresentada a metodologia utilizada para realiza��o deste estudo,
em rela��o ao processo de coleta e tratamento de dados, tipo de amostra e o
instrumento de pesquisa.
O
m�todo est� relacionado � natureza da pesquisa que ser� desenvolvida, ele pode
ser aceito como um conjunto de procedimentos, regras e t�cnicas que devem ser
adotadas na realiza��o de uma pesquisa cient�fica (PEREIRA, 2012). A pesquisa �
um procedimento formal com m�todo de pensamento reflexivo, que requer um
tratamento cient�fico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou
para descobrir novas verdades parciais (MARCONI; LAKATOS, 2010).��
Quanto
aos objetivos esta pesquisa ela � do tipo explorat�ria e descritiva. A pesquisa
explorat�ria oferece um maior conhecimento do tema, com prop�sito de torn�-lo
mais coerente com os fatos explorados e a possibilidade de compreender melhor o
assunto abordado (ANDRADE, 2005). J� a pesquisa descritiva define os aspectos
de determinada comunidade, contexto ou fen�meno e como e com quem as
informa��es necess�rias ser�o coletadas (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013).
A pesquisa possu� car�ter qualitativo, sendo
que este tipo de pesquisa tem a predomin�ncia da descri��o. A pesquisa
qualitativa tem como preocupa��o central descri��es, compreens�es e
interpreta��es dos fatos ao inv�s da medi��o (MARTINS; THE�PHILO, 2009).
Na coleta de dados foi realizado um estudo de
caso de empresa do segmento moda da cidade de Fortaleza/CE. O estudo de caso �
um tipo de pesquisa no qual um caso, fen�meno ou situa��o individual � estudado
em profundidade para obter uma compreens�o ampliada sobre outros casos,
fen�menos ou situa��es similares, possibilitando a cria��o de um modelo ou de
novos procedimentos-padr�o (CAJUEIRO, 2013).
A pesquisa de campo foi utilizada no trabalho para que pudesse ter
total conhecimento sobre o assunto abordado, de forma que os resultados possam
ser reais. A pesquisa de campo �
aquela utilizada com o objetivo de conseguir informa��es e/ou conhecimentos
acerca de um problema, pelo qual se procura uma resposta, ou de uma hip�tese
que se queira comprovar (MARCONI; LAKATOS, 2010).
Nesta pesquisa o entrevistado � identificado como propriet�rio,
ele � o respons�vel encarregado de quase todas as atividades dentro da empresa.
Foi
ent�o solicitada autoriza��o da loja Use Miaow para a coleta de dados, conforme
ap�ndice A.
No presente trabalho a coleta de dados foi feita por meio de uma entrevista com o dono na empresa na qual forneceu informa��es a respeito de como ocorre o processo de marketing de relacionamento e fideliza��o da empresa. A coleta de dados � a etapa da pesquisa em que se inicia a aplica��o dos instrumentos e t�cnicas selecionados previamente, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos (MARCONI; LAKATOS, 2010).
O instrumento de coleta de dados � um processo no qual � poss�vel
mensurar ou observar determinado fen�meno. A coleta de dados mostra as
informa��es de determinada realidade ou fen�meno necess�rios para a pesquisa
(APPOLIN�RIO, 2012). Neste estudo
de caso o m�todo utilizado para coleta de dados foi uma entrevista com o dono
da empresa.
Depois da entrevista com o propriet�rio e a transcri��o das
respostas, foi realizada a an�lise de conte�do de forma que pudessem ser
extra�do os pontos mais importantes da pesquisa que pudessem servir para
formular o problema abordado e sua poss�vel solu��o. A an�lise de conte�do �
uma t�cnica para estudar e analisar a comunica��o de maneira objetiva e
sistem�tica, ela � feita ap�s a tabula��o que deve ser analisada e realizada a
interpreta��o de dados (MARTINS; THE�PHILO, 2009).
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste
cap�tulo foi exposto um resumo sobre a organiza��o onde foi realizado o estudo
de caso e o resultado obtido por meio do roteiro de entrevista conforme a
metodologia apresentada.
4.1 OBJETO DE ESTUDO � USE MIAOW
A
loja Use Miaow � uma empresa de pequeno porte que come�ou suas atividades em
2015 no ramo de camisas personalizadas de cantores na cidade de Fortaleza/CE.
Com o passar do tempo, viu-se a necessidade de mudar o que se estava sendo
produzido, j� que o custo de produ��o e manuten��o da mesma n�o conseguia gerar
o lucro desejado, pelo fato de existirem outros concorrentes que com o mesmo
tipo de produto que vendiam por um pre�o muito inferior ao que a loja estava
propondo a oferecer.
Ap�s
dois anos de exist�ncia, no meio de 2017, a empresa viu a necessidade de mudar
o ramo do neg�cio ou de acabar de vez com a marca por conta dos
resultados n�o estarem sendo satisfat�rios e o neg�cio n�o conseguia se manter
devido aos altos custos e os baixos retornos. Optou-se pela primeira op��o e a
loja trocou o tipo de produto que vendia. A primeira cole��o lan�ada ocorreu em
setembro de 2017. De camisas personalizadas a loja come�ou a vender camisas
sociais, shorts e outra variedade de roupas. Mesmo com a mudan�a de ramo de
atua��o, alguns clientes que usavam os produtos da antiga loja migraram tamb�m
para o consumo dos novos produtos vendidos.
Atualmente a loja se encontra nas redes sociais
(Instagram, Facebook) e possue um site. Devido ao pouco capital financeiro, a
loja n�o possui estabelecimento f�sico, por conta disso, foi firmada uma
parceria com a loja Colabora, que � uma empresa na qual �v�rios pequenos empreendimentos atuam num
�nico espa�o � poss�vel vender junto com outras pessoas para um mesmo p�blico.
A Colabora est� em 2 shoppings na cidade de Fortaleza/Ce e possui um ponto
localiza��o na avenida 13 de maio, uma avenida bem movimentada da cidade.
Futuramente espera-se que a loja possa ter um
espa�o f�sico s� seu de modo que se possa aprimorar o relacionamento e
atendimento aos clientes, construindo assim uma rela��o mais duradoura com os
mesmos.
4.2 AN�LISE DOS RESULTADOS
Na entrevista, primeiramente foi questionado
qual o entendimento sobre marketing de relacionamento pelo dono da empresa e
quais s�o as a��es de relacionamento com o cliente que a empresa pratica.
Acho muito importante a quest�o do marketing
de relacionamento, pois hoje o com�rcio gira em torno disso. Eu sou encarregado
de todas as tarefas da empresa, desde cria��o de estampas at� a divulga��o das
redes sociais, com exce��o do corte e costura. � um trabalho que leva muito
tempo e dedica��o. Na quest�o do marketing de relacionamento, n�o trabalhamos
muito com este tipo de marketing como os clientes devido ao baixo capital
financeiro (PROPRIET�RIO, 2019).
Espero que no futuro, quando a empresa
obtiver mais capital para investir eu irei contratar uma pessoa que fique
respons�vel nessa �rea de marketing de relacionamento com os clientes, mas no
momento n�o � vi�vel fazer esse tipo de servi�o. O que eu fa�o � a divulga��o
boca-a-boca e divulgo tamb�m pros amigos que divulgam para os amigos deles e
assim ocorre o relacionamento com os clientes (PROPRIET�RIO, 2019).
O marketing de relacionamento � visto como uma
estrat�gia na empresa e para que isto ocorra � necess�ria � constru��o
permanente de parcerias com os clientes, oferecendo valor e satisfa��o, diante
do contato cont�nuo (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
A empresa sabe a respeito da import�ncia que o
marketing de relacionamento tem no desempenho geral da organiza��o, por�m
carece de recursos financeiros para aplicar uma estrat�gia que possa interagir
mais com seus consumidores a fim de gerar mais desempenho.
Foi indagado ent�o sobre quais os benef�cios
percebidos pela empresa diante das a��es de marketing de relacionamento e de
que maneira a empresa procura melhorar o relacionamento com os clientes.
Na
quest�o da pr�tica de marketing relacionamento n�s focamos mais na ar qualidade nos produtos para que os clientes escolham a
marca pelo valor que ela d� aos seus clientes. Procuramos melhorar nosso
relacionamento na abordagem com os clientes, quando lan�amos coisas novas,
fazemos divulga��o direta com alguns consumidores ass�duos da loja, a fim de
conseguir novas vendas e mostrar que estamos procurando manter um relacionamento
duradouro com os mesmos (PROPRIET�RIO, 2019).
����������� Quando n�o h� planejamento estrat�gico direcionado ao
marketing de relacionamento na organiza��o, as atividades e os n�veis de
relacionamento ser�o certamente afetados, dificultando a obten��o dos objetivos
que devem ser alcan�ados (LAS CASAS, 2009).
Percebeu-se por meio da observa��o que
a loja foca bastante na quest�o da qualidade dos seus produtos, por�m h� falta
de um plano de marketing de relacionamento que possa demonstrar resultados reais
de desempenho acaba por n�o trazer maior visibilidade para o p�blico que
necessita perceber que a loja � empenhada em qualidade de produto, n�o somente
em vender.
Foi questionado ao entrevistado se as a��es
de marketing de relacionamento s�o voltadas para todos os p�blicos, ou a
empresa separa seus clientes por segmenta��o trazendo campanhas diferenciadas
para cada grupo, e obteve-se como resposta:
A loja
atualmente tem uma pegada ag�nero, sem diferenciar o g�nero das ��������������������������������������������������������������������pessoas na
escolha e produ��o das roupas. Nosso p�blico-alvo est� na faixa et�ria de 24 a
35 anos, ent�o as campanhas que fazemos com os produtos da loja s�o voltadas
para esse perfil. �s vezes aparecem clientes que pertencem a outros grupos de
consumidores que resolvem adquirir nossos produtos por conta que se identifica
com eles. Mas nas campanhas publicit�rias n�s somos focados em um �nico p�blico
sem fazer diferencia��o de clientes para divulga��o (PROPRIET�RIO, 2019).
Para que se obtenham resultados satisfat�rios
� preciso julgar quais segmentos e clientes espec�ficos responder�o
produtivamente ao marketing de relacionamento que a empresa vai aplicar. �
necess�rio monitorar os clientes-chave, conhecer os problemas deles e estar
prontos para servi-los de diversas maneiras (KOTLER, 2005).
Verifica-se que a empresa pratica seu
relacionamento com os clientes mais focados naqueles que j� conhecem e
adquiriram produtos da loja, baseando suas campanhas no tipo de p�blico que acompanha
a loja pelas redes sociais e por isso foca somente nesse p�blico, criando assim
sua pr�pria segmenta��o de clientes.
Em seguida a abordagem foi sobre que tipos de
canais de comunica��o a empresa utiliza para trabalhar seu marketing de
relacionamento com os clientes pela internet e se ela v� o retorno e mais
engajamento dos clientes nas a��es de marketing de relacionamento no meio
online.
A loja
possu� um site, visto que muitos clientes preferem comprar pelo site do que por
outros meios. Temos uma p�gina no Facebook, mas o retorno de fluxo de clientes
n�o � t�o grande quanto pelo Instagram, que basicamente as atividades de
relacionamento com o cliente na internet s�o feitas por ele. A loja tamb�m
site, mas seu foco em se relacionar com o cliente acontece mais pelo Instagram,
onde os clientes mais interagem, comentando as fotos, divulgando e curtindo
(PROPRIET�RIO, 2019).
As m�dias sociais possuem ferramentas de
relacionamento, sendo assim acatam os desejos mais b�sicos, propondo uma maior
intera��o entre as pessoas. (TELLES, 2010).
A empresa necessita aprofundar mais o conhecimento
nas redes sociais de forma que todas elas possam obter um resultado mais
significativo com a utiliza��o de suas ferramentas, e que dessa forma possa
trazer mais clientes, visto que os p�blicos das redes sociais podem ser
diferentes, sendo necess�rio criar uma forma de divulga��o diferente e mais
apropriada para cada meio de comunica��o.
Questionou-se ao entrevistado se a empresa
possui um banco de dados de clientes de forma que consiga direcionar campanhas
de marketing de relacionamento e de que maneira esse processo ocorre.
N�o
possu�mos banco de dados para armazenamento dos clientes. Baseamos mais a
respeito do engajamento dos clientes. Enviamos mensagem direta para aqueles
consumidores mais ativos nas nossas redes sociais. Muitos seguidores da loja no
Instagram, n�o curtem, ou comentam nada nas postagens e s� veem o produto
exposto na hist�ria da rede social, ent�o n�o focamos nesse p�blico
(PROPRIET�RIO, 2019).
����������� O database de marketing possibilita o conhecimento sobre os clientes,
prevendo seus comportamentos. O uso adequado dos dados dos consumidores depende
de uma pol�tica de relacionamento da empresa com os clientes aumentando assim
as oportunidades de oferecer aos clientes o produto certo (SWIFT, 2014).
Como a empresa n�o possui uma database para
direcionar campanhas de marketing de relacionamento, o resultado pode acabar
n�o sendo como o esperado. No planejamento de marketing deve-se conhecer com
que p�blico se est� lidando e acompanhar as mudan�as de comportamento para que
a empresa n�o fique somente fazendo campanhas sem que se tenha foco no que se
pretende atingir.
Em seguida foi perguntado que tipos de
ferramentas a empresa utiliza para fazer o marketing de relacionamento com seu
p�blico, se ela utiliza-se de e-mail-marketing, m�dias
s�cias, telemarketing e outros e que resultados ela v� com a utiliza��o dessas
ferramentas.
A
ferramenta que utilizamos para trabalhar o marketing de relacionamento s�o as
m�dias sociais. Muitos dos nossos clientes fazem o marketing boca-a-boca com
outros consumidores e assim o fluxo ocorre. N�o trabalhamos com divulga��o paga
nas redes sociais, e o nosso maior feedback
vem do marketing que os clientes fazem uns com os outros (PROPRIET�RIO, 2019).
O CRM tem como objetivo aumentar as
oportunidades da empresa, melhorando seu processo de comunica��o com o cliente
certo, fazendo a oferta de produto/servi�o de maneira correta. Suas ferramentas
ajudam a definir, medir e analisar o potencial do seu p�blico-alvo e de que
maneira a abordagem deve ser efetuada (SWIFT, 2014).
As ferramentas de CRM ajudam a empresa a ter
melhor desempenho no mercado. Sem elas, a empresa passa despercebida para o
p�blico-alvo, j� que ela acaba n�o sendo vista por eles. No caso da loja,
somente divulga��o boca-a-boca pode at� trazer resultados r�pidos, mas em longo
prazo n�o � t�o eficaz quanto � utiliza��o das ferramentas do CRM.
Por fim, o questionamento foi a respeito de
como ocorre o processo de fideliza��o da empresa, que a��es a empresa utiliza
para fidelizar seus clientes e se ela v� feedback positivo nesse processo de
fideliza��o, a resposta obtida foi:
A loja
nunca praticou atividades de fideliza��o com os clientes. � mais pela quest�o
do produto mesmo, pois o cliente gosta e acaba voltando e comprando mais. Por�m
um plano de fideliza��o nunca foi praticado, sei que � importante essa quest�o
de fidelizar clientes, mas n�o trabalhamos com isso. Fazemos somente algumas
campanhas de desconto. No site, em caso de primeira compra oferecemos cupom de
desconto, enquanto na loja f�sica trouxemos o desconto para aniversariante do
m�s, mas n�o vimos um retorno grande nessa campanha, pois as pessoas geralmente
n�o compram uma roupa s� no seu per�odo de anivers�rio, mas em outros momentos
do ano. O nosso maior foco � trazer um produto de qualidade para os clientes
para que assim eles possam voltar a comprar, em vez de criar um plano de
fideliza��o de modo que force o cliente a comprar o produto simplesmente por
ser da minha marca (PROPRIET�RIO, 2019).
O p�s-venda
tem bastante importancia no relacionamento com o cliente pois tem como
finalidade medir o n�vel de satisfa��o dos consumidores e assim poder
aperfecioar o desempenho de seus produtos ou servi�os (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
Deste modo a
empresa precisa n�o focar somente na qualidade do produto que entrega, mas que
tipo de rela��o ela vai ter com o cliente ap�s a compra, a venda n�o pode ser
somente focada no produto. A respeito de custos, � poss�vel trabalhar fideliza��o
a baixo custo, por meio de intera��o com os clientes, descontos, promo��es e
sorteios a fim de chamar a aten��o dos consumidores e estimular o consumo
cont�nuo.
5 CONSIDERA��ES FINAIS
No
mercado atual, as empresas passaram a necessitar cada vez mais estar perto de
seus clientes, saberem o que eles querem como querem e de que maneira isso pode
melhorar suas vidas. O relacionamento que a empresa tem com seu cliente
tornou-se necess�rio � medida que os consumidores passaram a ditar o que o
mercado deveria vender. O marketing de relacionamento ajuda na rela��o que a
empresa pode oferecer aos seus clientes de modo que eles possam se sentir
satisfeitos ao ponto de se tornarem fieis a uma marca.
Com
a fideliza��o de clientes, as compras pararam de serem �nicas para virarem
cont�nuas, sempre mostrando um novo modo de se abordar os consumidores. Mas
para isso, as empresas devem al�m do esfor�o em entregar valor e qualidade em
seus produtos, procurar por meios de relacionamento que fa�am com que os
clientes venham a comprar novamente.
O
primeiro objetivo deste trabalho tratou de falar sobre o marketing de
relacionamento e de que maneira ele pode ajudar a empresa no processo de
fideliza��o de clientes. O segundo objetivo tratou de falar sobre o gerenciamento
do relacionamento com os clientes por meio do CRM, quais ferramentas s�o
utilizadas pela empresa e como ela pode se beneficiar dessas ferramentas para
trabalhar sua fideliza��o. O terceiro objetivo trata do processo de fideliza��o
de clientes e de que maneira a empresa pode utilizar-se desse processo para que
consiga manter um relacionamento duradouro e cont�nuo com seus clientes.
Com
os resultados da pesquisa, constatou-se que a empresa pratica o marketing de
relacionamento, mas que precisa melhorar de que maneira executa este processo,
j� que os resultados obtidos n�o conseguem ser suficientemente satisfat�rios
para que outras estrat�gias de relacionamento possam ser adotadas
posteriormente.
A
empresa tamb�m n�o possui um banco de dados para conhecer melhor seu
p�blico-alvo e trabalhar suas campanhas para que obtenha retorno maior. Em vez
disso, a empresa acaba por basear suas campanhas somente no conhecimento que
discorre ao longo de suas postagens, sem n�meros de desempenho concretos que podem
ser usados de base para a cria��o de um planejamento mais organizado.
O
processo de fideliza��o da empresa � fraco, dependendo somente do marketing
boca a boca que os consumidores fazem para outros poss�veis consumidores. Como
sugest�o � necess�ria a cria��o de um programa de fideliza��o de modo que se
trabalhe o relacionamento com os clientes e fa�a com que eles sejam fieis a
marca.
Os
custos para manuten��o de programas de fideliza��o, assim como a implementa��o
de um sistema de CRM e um plano estrat�gico s�o necess�rios para que se obtenha
maior retorno e que a empresa possa obter vantagem competitiva sobre seus
concorrentes e assim se manter firme no mercado.
Deve-se
deixar o pensamento de que marketing de relacionamento � um custo e encarado
como um investimento, pois ele traz retorno para a empresa, e � poss�vel medir
seu desempenho de modo que as melhores pr�ticas possam ser adotadas pela
empresa fazendo com que ela obtenha vantagem competitiva sobre seus
concorrentes e sustentabilidade do neg�cio em longo prazo.
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AP�NDICES
Ap�ndice A � Carta
de Autoriza��o de Participa��o da �Use Miaow� no
Estudo de Caso
Autoriza��o de Participa��o da
Empresa no Estudo de Caso
Fortaleza, 23 de abril de 2019.
Eu, Francisco
Ot�vio Alves Matos, aluno do Curso de Gradua��o em� Administra��o do Centro Universit�rio 7 de
Setembro (UNI7), sob orienta��o da Prof(a). Roseilda Nunes Moreira, solicito
permiss�o para obter voluntariamente de sua empresa informa��es que ser�o
utilizadas, ap�s tratamento, na forma de estudo de caso a ser inserido na
pesquisa em andamento sobre "Marketing de relacionamento da loja Use Miaow
para fideliza��o de clientes".
No aguardo do
aceite, agradecemos a aten��o dispensada.
|
Francisco Ot�vio Alves Matos Aluno-Pesquisador |
|
|
|
Prof(a). Roseilda Nunes Moreira Orientadora
da Pesquisa |
|
|
|
Diego Fagner Silva Medeiros Propriet�rio
� Use Miaow (Assinatura
e Carimbo) |
ANEXOS
Anexo A � Instrumento
de Pesquisa � Entrevista Estruturada
|
I - Dados do Entrevistado |
|
Nome: |
|
Idade: |
|
Ramo de atua��o: |
|
II - Processo de Marketing de Relacionamento |
|
1) Qual o entendimento sobre marketing de
relacionamento pelo dono da empresa e quais s�o as a��es de relacionamento
com o cliente que a empresa pratica? |
|
2) Quais os
benef�cios percebidos pela empresa diante das a��es de marketing de
relacionamento e de que maneira a empresa procura melhorar o relacionamento
com os clientes? |
|
3) As a��es de marketing de relacionamento s�o
voltadas para todos os p�blicos, ou a empresa separa seus clientes por
segmenta��o trazendo campanhas diferenciadas para cada grupo? |
|
4) Que tipos de canais de comunica��o a
empresa utiliza para trabalhar seu marketing de relacionamento com os
clientes pela internet? Ela v� o retorno e mais engajamento dos clientes nas
a��es de marketing de relacionamento no meio online? |
|
III - Gest�o de Relacionamento com o Cliente |
|
5) A empresa possui um banco de dados de
clientes de forma que consiga direcionar campanhas de marketing de
relacionamento? De que maneira esse processo ocorre? |
|
6) Que
tipos de ferramentas a empresa
utiliza para fazer o marketing de relacionamento com seu p�blico, se ela utiliza-se de e-mail-marketing, m�dias s�cias,
telemarketing e outros e que resultados ela v� com a utiliza��o dessas
ferramentas? |
|
IV - Processo de Fideliza��o |
|
7) Como ocorre o processo de fideliza��o na
empresa? Que a��es ela utiliza para fidelizar seus clientes? Ela v� o
feedback positivo nesse processo de fideliza��o? |